LE BRIEFING PROMOTIONNEL
Avant de concevoir une promotion, il est très utile de pouvoir préciser tous ces points, même si l’opération n’est pas confiée à une agence spécialisée.
1 – Le marché
- Définition et catégorie
- Volume, valeur et évolution
- Segmentations
- La concurrence
2 – la situation de la marque
- Volume et évolution
- Part de marché marque et concurrents
- Distribution numérique et distribution valeur
- Pénétration et évolution
- Quantités achetées par ménage acheteur
- Fréquence d’achat
- Fidélité à la marque
- Niveau de prix par rapport à la concurrence
- Notoriété de la marque
- Advertising share » de la marque
3 – La stratégie promotionnelle de la marque
- Objectif général de la promotion
- Objectifs en termes de NA et QA/NA
- Objectifs de distribution (DN/DV)
- Objectifs volume sur la période d’action
> quantités de produits en promotion
> pourcentage de ventes additionnelles visé
> augmentation visée de la part de marché
4 – Les objectifs de la promotion
- Description de la stratégie de communication de la marque
- Les cibles consommateurs
- Les marques cibles
- Le poids de la promotion dans le mix de communication
- Les objectifs généraux des promotions de la marque
- Les techniques habituellement utilisées
- Le thème promotionnel habituellement utilisé (liens avec stratégie de communication)
- Les règles de présentation de l’offre sur le packaging
- Les possibilités d’exposition par le point de vente (mises en avant, prospectus,…)
- Les conditions promotionnelles pratiquées
- La planification annuelle
- La politique de déclinaison dans les enseignes
5 – Les médias de la promotion
- Le(s) produit(s) promotionné(s)
> caractéristiques techniques du packaging (type d’impression, etc.)
> possibilités ou contraintes techniques de surconditionnement ou de pose d’éléments supplémentaires (lots, primes, collerettes, etc.)
> prix tarif et prix de vente consommateur - La distribution
> objectif de mises en avant
> objectif de présence en prospectus
> possibilités de mise en place de PLV - Autres médias envisagés (mass-médias, médias directs, médias vendeurs, etc.)
6 – Le budget de l’opération
- Budget promotion consommateurs
- Ventilation éventuelle (notamment entre dotations, médias et gestion)
- Autres budgets éventuels (PLV, etc.)
- Souplesse éventuelle (si dépassement des objectifs)
7 – La période d’action
- Dates de disponibilité des éléments techniques
- Dates de livraison du produit
- Dates de visibilité maximale (mises en avant/prospectus)
- Estimation de la présence en linéaire dans les différents types de circuits
8 – Le mode de travail proposé à l’agence
- Éléments techniques à travailler
- Nombre de propositions souhaité
- Critères de décision
- Principales étapes et timing
- Modes d’évaluation de l’efficacité de l’opération
