Briefing promotion

LE BRIEFING PROMOTIONNEL

Avant de concevoir une promotion, il est très utile de pouvoir préciser tous ces points, même si l’opération n’est pas confiée à une agence spécialisée.


1 – Le marché

  • Définition et catégorie
  • Volume, valeur et évolution
  • Segmentations
  • La concurrence

2 – la situation de la marque

  • Volume et évolution
  • Part de marché marque et concurrents
  • Distribution numérique et distribution valeur
  • Pénétration et évolution
  • Quantités achetées par ménage acheteur
  • Fréquence d’achat
  • Fidélité à la marque
  • Niveau de prix par rapport à la concurrence
  • Notoriété de la marque
  • Advertising share » de la marque

3 – La stratégie promotionnelle de la marque

  • Objectif général de la promotion
  • Objectifs en termes de NA et QA/NA
  • Objectifs de distribution (DN/DV)
  • Objectifs volume sur la période d’action 
        > quantités de produits en promotion 
        > pourcentage de ventes additionnelles visé
        > augmentation visée de la part de marché

4 – Les objectifs de la promotion

  • Description de la stratégie de communication de la marque
  • Les cibles consommateurs
  • Les marques cibles
  • Le poids de la promotion dans le mix de communication
  • Les objectifs généraux des promotions de la marque
  • Les techniques habituellement utilisées
  • Le thème promotionnel habituellement utilisé (liens avec stratégie de communication)
  • Les règles de présentation de l’offre sur le packaging
  • Les possibilités d’exposition par le point de vente (mises en avant, prospectus,…)
  • Les conditions promotionnelles pratiquées
  • La planification annuelle
  • La politique de déclinaison dans les enseignes

5 – Les médias de la promotion

  • Le(s) produit(s) promotionné(s)
    > caractéristiques techniques du packaging (type d’impression, etc.)
    > possibilités ou contraintes techniques de surconditionnement ou de pose d’éléments supplémentaires (lots, primes, collerettes, etc.)
    > prix tarif et prix de vente consommateur
  • La distribution
    > objectif de mises en avant
    > objectif de présence en prospectus
    > possibilités de mise en place de PLV
  • Autres médias envisagés (mass-médias, médias directs, médias vendeurs, etc.)

6 – Le budget de l’opération

  • Budget promotion consommateurs
  • Ventilation éventuelle (notamment entre dotations, médias et gestion)
  • Autres budgets éventuels (PLV, etc.)
  • Souplesse éventuelle (si dépassement des objectifs)

7 – La période d’action

  • Dates de disponibilité des éléments techniques
  • Dates de livraison du produit
  • Dates de visibilité maximale (mises en avant/prospectus)
  • Estimation de la présence en linéaire dans les différents types de circuits

8 – Le mode de travail proposé à l’agence

  • Éléments techniques à travailler
  • Nombre de propositions souhaité
  • Critères de décision
  • Principales étapes et timing
  • Modes d’évaluation de l’efficacité de l’opération