Carrefour réattaque fort avec le « fait en France »

Source : prospectus Carrefour 25 mai au 8 juin


Pour accompagner le déconfinement sanitaire, Carrefour revient à sa pratique promotionnelle habituelle, à savoir des opérations très compétitives, communiquée massivement en prospectus, avec une thématique récurrente.
Mais élément nouveau, la mise en avant de produits fabriqués en France, avec le slogan « Le mois qui aime la France ».
Le prospectus est plutôt lourd avec 99 pages, ce qui s’explique notamment par une foire aux vins « des beaux jours » occupant 17 pages.

La thématique du « made in France », s’exprime en plusieurs volets. Tout d’abord plus de 300 « produits du quotidien » fabriquées en France en promotion sur chaque prospectus. Ensuite un appel à soutenir l’économie française, avec la création d’un pictogramme tricolore. Puis la mise en avant des produits Carrefour Bio 100 % origine France et de la filière qualité Carrefour s’appuyant sur 25 000 producteurs français.
On notera que curieusement les vins, pour la plupart français ne bénéficient pas du pictogramme.

Carrefour, le mois qui aime la France

> Décryptage promotion

L’utilisation de cette thématique est intéressante dans le contexte actuel mais mérite d’être discutée. Elle est en fait difficile à mettre en œuvre compte-tenu de la réalité économique. Pour les produits frais, pas trop de problème pour sourcer des produits correspondants, mais avec la contrainte de ne guère proposer de prix cassés. En revanche, pour les biens de consommation durable, très majoritairement fabriqués à l’étranger, il n’y a guère de propositions possibles.
Restent les produits PGC qui sont au cœur de la communication prospectus et encore assez souvent fabriqués en France. Mais là intervient une distorsion entre marques françaises et produits fabriqués en France. Les grands groupes PGC produisent en effet des marques françaises à l’étranger ou des marques internationales en France. Les shoppers peuvent ainsi être bien disposés vis à vis de marques faisant partie du patrimoine français mais pas très attirées par des marques internationales fabriquées en France. Ainsi, le fait que Head & Shoulders soit « amoureusement fabriqué en France » ne va pas faire de la marque un élément du patrimoine français ! La communication est donc délicate, d’autant qu’un certain nombre de produits sont seulement conditionnées en France avec des composants étrangers….

Mais quelle est la pertinence du « made in France » en tant qu’argument commercial ?

En dehors d’une période de crise, le réflexe patriotique est-il suffisant pour établir une préférence ? Le shopper n’est-il pas avant tout intéressé par la qualité, la sécurité et le prix des produits ? Mais aussi par la valeur patrimoniale des marques, même si elles sont étrangères ?
Curieusement, la provenance union européenne n’est guère utilisée comme argument de qualité et de sécurité. Pourtant le citoyen européen sait bien que l’union impose des normes beaucoup plus strictes qu’ailleurs.
Sur le plan de la qualité pure, les provenances régionales sont aussi beaucoup plus pertinentes et rassurantes. Elles sont en outre confortées par la mention AOP, qui, rappelons-le, est protégée au niveau européen.

Nous pensons, mais cela n’engage que nous, qu’il y a déjà une réalité du « consommateur européen ». Celui-ci exerce déjà sa préférence pour les produits européens. Il a bien compris qu’il bénéfice ainsi à la fois de leur diversité et de leur qualité, tout en étant protégé par les normes les plus sévères dans le monde.
Le « made in France », ne nous parait donc ni opérationnel ni répondant aux attentes et pratiques d’une société très ouverte .

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