Choix enseignes

LE CHOIX DES ENSEIGNES PAR LE SHOPPER

25 juin 2019

Le choix des enseignes par les shoppers

Jean-Marc Megnin

Jean-Marc Megnin est directeur général de Shoppermind, le laboratoire d’études et de prospective du groupe Altavia. Altavia Shoppermind étudie les nouvelles tendances de consommation et développe une vision du retail de demain basée sur la connaissance du consommateur, les innovations retail et sur un nouveau prisme d’analyse de la performance relationnelle des enseignes : la Valeur Shopper®. Chaque année Altavia Shoppermind publie le baromètre de la Valeur Shopper® qui mesure auprès de 5 000 Français la qualité du lien qui les unit à leurs magasins habituels.


 « Trouver ce que je cherche », telle est la priorité numéro 1 des clients révélée par les résultats du Baromètre 2019 de la Valeur Shopper®. Ce critère supplante celui du prix, historiquement classé numéro un, qui devient un critère nécessaire mais plus suffisant, à l’heure où les habitudes prises en ligne dictent les nouveaux standards des attentes des clients.

Le critère « trouver ce que je recherche » arrive à la première place du classement (55,1% pour l’alimentaire) devant le critère prix « faire des économies » (53%) et celui « d’optimiser mon temps » (46%) dans 6 secteurs sur les 7 étudiés. Le seul secteur où le prix reste N° 1 est le secteur de l’habillement.


Les nouvelles exigences des clients

Ces résultats montrent que les clients deviennent intransigeants sur la manière dont une enseigne répond à leurs attentes. Les attentes dépassent largement le « contrat de base » historique du commerce. Auparavant, les critères prioritaires des clients vis-à-vis de leurs enseignes étaient : « avoir les prix les plus bas », « gagner du temps » et « avoir le choix ».

« Trouver ce que je recherche »

En tête du classement des 10 attentes des clients*, ce critère met en lumière le fait qu’aujourd’hui, la transformation digitale et l’e-commerce ont réduit à néant toute tolérance des clients envers la rupture de stock. Il faut pouvoir trouver ce que l’on veut. Les secteurs de la décoration (62,2%) et du bricolage (62%) montrent clairement combien ce critère est plébiscité, mais l’ensemble des secteurs étudiés sont concernés, qu’il s’agisse de l’alimentaire (55,1%), de l’high tech (55%), de l’habillement (54%) ou des cosmétiques (51,7%). Ainsi, les clients ne veulent plus faire l’effort de se déplacer s’ils ne sont pas sûrs de trouver le produit qu’ils convoitent.

« Faire des économies »

Le critère du prix passe en deuxième position du classement sur l’ensemble des secteurs mesurés sauf en ce qui concerne l’habillement.
Tous secteurs confondus : pour 27,8 % des clients, faire des économies se traduit par le fait qu’une enseigne offre un bon rapport qualité-prix alors que pour 25%, il se traduit par des promotions intéressantes. Ces chiffres traduisent la volonté du client de bénéficier de prix justifiés et que le fait de gagner de l’argent est inconsciemment perçu comme un dû. Les consommateurs s’attendent à bénéficier de bons prix, via par exemple leurs cartes de fidélité, et s’ils sont prêts à payer plus cher, c’est parce qu’ils l’ont décidé et qu’ils jugent que l’opération « vaut le coup ».

« Optimiser son temps »

Alors que l’obsession du temps devient un véritable phénomène de société, les enseignes qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui permettent à leurs clients de gagner du temps. Ils recherchent donc avant tout dans un magasin l’accessibilité, à travers notamment le click and collect ou une livraison bien effectuée.

* Les dix attentes fondamentales : 1 – Gagner de l’argent, 2 – Gagner du temps, 3 – Trouver ce que je cherche, 4 – Être protégé, 5 – Être informé, 6 – Être accompagné, 7 – Être respecté, 8 – Être en lien avec d’autres clients, 9 – Passer un bon moment, 10 – Être en accord avec mes valeurs.


Vers un nouveau contrat de « commerce » entre le client et les enseignes

L’écart entre les trois premières attentes « historiques » formant le contrat de base du commerce et l’ensemble des autres attentes des clients, se réduit sérieusement depuis 3 ans, en raison notamment de la valeur grandissante de l’importance de la RSE et des valeurs.

La percée de ces nouveaux critères révèle bien que le fameux « contrat de base » établi entre un client et une enseigne (proximité du magasin, prix le plus bas et grand choix de produits) ne le satisfait plus et qu’il privilégie de plus en plus les enseignes engagées dans une démarche RSE et qui proposent des services de qualité, et « accessibles ».

Les écarts entre les attentes clients se réduisent et les enseignes alimentaires préférées des Français qui figurent aux trois premières places du classement sont celles qui apportent une réponse de qualité à ces attentes : Biocoop puis Grand Frais et l’historique disrupteur Picard.

Bioccoop est l’enseigne préférée des Français en 2019 et incarne donc parfaitement ce recul du poids du critère prix et la montée en puissance des valeurs et de la responsabilité. En effet, elle n’est pas la moins chère des enseignes mais bénéficie de la meilleure note globale sur l’ensemble des 10 attentes clés des clients évaluées par le Baromètre. Elle est reconnue sur l’item « enseigne qui a des valeurs » à 84%, le taux le plus important sur l’ensemble du secteur alimentaire.


Des attentes de plus en plus globales

Les résultats du Baromètre 2019 de la Valeur Shopper® prouvent cette année ce que nous constations déjà comme étant en progression depuis trois ans : les attentes clients deviennent beaucoup plus globales. Bien entendu, elles sont toujours transactionnelles et basées sur le prix, la proximité, et le temps. Cependant, le client souhaite de plus en plus reprendre la main et redevenir acteur de ses achats ainsi que de son parcours d’achat, qui n’est plus unique. Il est également de plus en plus en recherche de transparence en ce qui concerne les valeurs et l’engagement de l’enseigne mais aussi concernant la qualité de ses prestations de services, principalement en magasin.