COMMENT ÉVALUER UNE OPÉRATION « TRADE » SUR PROSPECTUS
Cette check-list permet d’évaluer une action de trade-promotion communiquée sur prospectus. Elle est extraite d’une étude réalisée par Philippe Ingold sur une base de 462 actions.
1 – l’attractivité de l’offre
- Le gain pour le consommateur est-il suffisant pour changer son comportement ?
- L’offre est-elle bien précisée ? non trompeuse ?
- Les contraintes de participation ne sont-elles pas trop importantes ?
- Le thème de l’opération est-il proche de l’univers de la marque ? pas trop intellectuel ?
2 – La visibilité de l’offre
- Le gain consommateur fait-il l’objet d’un visuel (photo, illustration) ?
- Celui-ci illustre-t-il bien l’offre ? Est-il clair et bien réalisé ?
- Le visuel est-il bien positionné sur l’annonce ? (près de l’accroche, plutôt en haut et à gauche, isolé des autres éléments visuels ?
3 – La qualité de l’accroche
- L’accroche est-elle bien positionnée (plutôt en haut de l’annonce) ?
- Est-elle suffisamment courte ?
- Est-elle écrite sur un nombre minimum de lignes (autant que possible une) ?
- N’est-elle pas phagocytée par un slogan inutile ?
- Est-elle lisible ? A-t-on évité des lettres capitales, un corps trop fin, un fond qui trouble la lecture ?
4 – La clarté du mécanisme
- A-t-on autant que possible évité une double offre, gênante pour la compréhension et qui alourdit l’annonce ?
- Le mécanisme est-il par nature facilement compréhensible ?
- Est-il synthétisé en une ou deux lignes suffisamment visible et positionné plutôt sous l’accroche ?
- Le mécanisme ne pose-t-il pas de problèmes juridiques ? En particulier, n’a-t-il pas subi de modification à l’initiative d’un responsable commercial ou de l’enseigne ? L’annonce a-t-elle été soumise à un contrôle juridique ?
- Les modalités de participation sont-elles suffisamment précises, sans tomber dans le travers de la reproduction d’un extrait de règlement complet ?
5 – La visibilité des produits
- L’annonce comporte-t-elle bien un ou des visuels des produits promus ?
- Sont-ils bien identifiables ?
- Sont-ils présentés de façon harmonieuse ?
- N’a-t-on pas oublié de visualiser un des produits concernés par l’offre ?
- N’y a-t-il pas une disproportion entre la taille des produis présentés ?
- Le nombre de produits présenté est-il raisonnable ?
- Les produits ne sont-ils pas phagocytés par d’autres éléments visuels, notamment la présentation de l’offre ?
- Se distinguent-t-ils bien sur le fond de l’annonce ?
- La marque a-t-elle tenté de fournir à l’enseigne un visuel produit de qualité ?
- L’annonce utilise-t-elle des codes couleurs caractéristiques de la catégorie de produit ?
6 – La présence de la marque
- La marque est-elle autant que possible présente dans son logotype ?
- Est-elle positionnée à une place stratégique de l’annonce ?
- L’annonce utilise-t-elle des éléments d’identification caractéristiques de la marque (codes couleurs, personnages symboliques, etc.)
- La taille des visuels produits permet-elle d’en repérer facilement la marque ?
7 – La présence de l’enseigne (facultatif du point de vue de la marque)
- L’opération est-elle présentée comme exclusive à l’enseigne ?
- Le nom de l’enseigne est-il présent dans l’annonce ?
- Est-elle visualisée par son logotype ?
- L’offre est-elle présentée comme faite conjointement par l’enseigne et la marque ?
- Le thème de l’opération enseigne est-il utilisé ? (mais de façon à ne pas phagocyter l’offre !)
8 – La qualité de l’annonce
- L’annonce est-elle bien structurée, dans un sens de lecture logique ?
- Présente-t-elle un bon équilibre entre ses différents éléments ?
- L’annonce n’est-elle pas surchargée par trop d’éléments ?
- A-t-on évité deux travers opposés : des éléments trop grands qui rendent l’ensemble confus ou, au contraire, des éléments trop petits qui flottent dans l’annonce ?
- A-t-on évité d’utiliser des éléments symboliques (souvent imposés par le thème de l’opération enseigne) qui phagocytent l’offre ?
- L’annonce n’est-elle pas trop bavarde ? Est-il absolument nécessaire d’intégrer, par exemple, des caractéristiques produits ?
- Des éventuelles informations complémentaires ont-elles été bien isolées (par exemple dans un pavé) ?
- Les prix sont-ils communiqués à proximité des produits et avec une taille raisonnable ?
- Le fond de l’annonce a-t-il été bien choisi par rapport à la catégorie de produits et ne gêne-t-il pas la visibilité des éléments et la lisibilité des textes (notamment avec des lettres en réserve) ?
- La marque a-t-elle évité d’utiliser un visuel de fond « créatif » proposé par l’enseigne ? (risques de perte de visibilité et de lutte avec les éléments essentiels)
- A-t-elle, autant que possible, proposé un modèle d’annonce, avec une bonne structure et des visuels de qualité ?
