Évaluation promotion

COMMENT ÉVALUER UNE OPÉRATION PROMOTIONNELLE

Sept grands critères : pertinence, attractivité, clarté, visibilité, rentabilité, sécurité, acceptabilité distribution


1 – La pertinence

  • L’objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ?
  • La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ?
  • La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ?
  • Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la marque ?

2 – L’attractivité

  • L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ?
  • L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ?
  • L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux opérations passées ?
  • Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés ?

3 – La clarté

  • Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ?
  • Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ?
  • A-t-on évité des combinaisons d’action qui gênent la compréhension ?

4 – La visibilité

  • L’offre s’appuie-t-elle sur un buget de communication suffisant pour atteindre sa cibe ?
  • L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ?
  • A défaut, l’offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?

5 – La rentabilité

  • Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive
  • La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport aux avantages donnés au consommateur ?
  • Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas d’absence de rentabilité immédiate) ?

6 – La sécurité

  • Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d’éventuels partenaires, communication de l’offre, règlements, …
  • Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l’expérience. A défaut, l’opération est-elle assurée ?
  • Des dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?

7 – L’acceptabilité par la distribution

  • La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ?
  • La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations logistiques et informatiques) ?
  • La promotion est-elle suffisamment « verrouillée » pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés ?