COMMENT ÉVALUER UNE OPÉRATION PROMOTIONNELLE
Sept grands critères : pertinence, attractivité, clarté, visibilité, rentabilité, sécurité, acceptabilité distribution
1 – La pertinence
- L’objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ?
- La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ?
- La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ?
- Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la marque ?
2 – L’attractivité
- L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ?
- L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ?
- L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux opérations passées ?
- Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés ?
3 – La clarté
- Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ?
- Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ?
- A-t-on évité des combinaisons d’action qui gênent la compréhension ?
4 – La visibilité
- L’offre s’appuie-t-elle sur un buget de communication suffisant pour atteindre sa cibe ?
- L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ?
- A défaut, l’offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?
5 – La rentabilité
- Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive
- La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport aux avantages donnés au consommateur ?
- Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas d’absence de rentabilité immédiate) ?
6 – La sécurité
- Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d’éventuels partenaires, communication de l’offre, règlements, …
- Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l’expérience. A défaut, l’opération est-elle assurée ?
- Des dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?
7 – L’acceptabilité par la distribution
- La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ?
- La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations logistiques et informatiques) ?
- La promotion est-elle suffisamment « verrouillée » pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés ?
