Face à la crise, des idées d’actions promotionnelles solidaires


Les conditions d’exploitation de la promotion solidaire

Les actions promotionnelles et commerciales, comprises dans un sens large, peuvent parfaitement répondre à cet objectif général de solidarité, mais sous certaines conditions :

  • Elles doivent être déclinées sur des cibles et thématiques précises
  • Elles doivent être communiquées de façon puissante en utilisant des mass-medias et des médias numériques, à défaut des prospectus aujourd’hui en panne de distribution. Ces campagnes promotionnelles doivent même se substituer aux campagnes institutionnelles ou image traditionnelles.
  • Elles doivent être participatives, c’est-à-dire demander des efforts aux deux parties : marque ou/et enseigne d’une part, client/consommateur d’autre part.
  • Dans la situation actuelle, elles ne peuvent qu’être très généreuses.
  • Enfin, dans la mesure du possible, elles doivent être exprimées en résultats concrets, perceptibles immédiatement, et non en participation financière abstraite.

En fait, pratiquement toutes les techniques promotionnelles peuvent être utilisées si elles satisfont à ces dernières conditions. Nous en donnons quelques exemples ci-dessous.

Des cartes de solidarité (sur le modèle des programmes de fidélité)

  • Réservées aux populations fragiles : chômeurs, retraités « pauvres », foyers monoparentaux, familles nombreuses, handicapés, etc.
  • Déclaration sur l’honneur ?
  • Avec des avantages financiers multipliés soit sur le panier, soit sur des produits essentiels, soit sur des catégories en difficulté.
  • Idée complémentaire : carte de solidarité de donateur : avantages offerts et alimentant une cagnotte de solidarité, avec éventuellement un abondement de l’enseigne.

Les réductions de prix.

  • Prix ronds, prix coutants, réductions sur produits essentiels, réductions sur produits critiques (fruits et légumes français),
  • Réductions panier pour porteurs de cartes, réductions fidélité, réductions « fin de mois ».

Les lots physiques et virtuels

  • Il faut bien sûr éviter les lots sur des produits sensibles stockables (pâtes, farines, etc.).
  • Mais aussi éviter les lots physiques qui créent des complexités de fabrication et de logistique.
  • Les lots virtuels homogènes peuvent en revanche continuer à être proposés de façon massive.
  • Les lots virtuels panachés peuvent répondre à des objectifs de soutien de catégories en difficulté (exemple : un kilo de fruits offert ou à moitié prix pour l’achat d’une pâte à tarte – ou mieux et plus puissant : un kilo de fruits ou légumes offert par tranche de 20 € d’achat).

Les bons d’achat (ou codes promo sur le web)

  • Utilisations intéressantes en soutien catégoriel. Par exemple bon d’achat de 10 € pour l’achat de 20 € de fruits ou légumes de saison ou de chocolats de paques.
  • Dans un autre sens : un bon d’achat de 20 € sur des fruits et légumes de saison pour un panier d’achat de 50 €.
  • Distribution de bons d’achat « trafic » auprès d’associations d’aide alimentaire (exemple : 20 € offerts pour 40 € d’achats, ou mieux : sans minimum d’achat).
  • Des bons d’achat fractionnés avec abondement de l’enseigne.
  • Des « deals différés » appliqués aux services : achat d’une prestation avec réduction à valoir quand celle-ci pourra être assurée, en sortie de crise.
  • Pour soutenir les bars, de grands fournisseurs tels que France Boissons, Coca-Cola, Pernod Ricard, Heineken, Kronenbourg, Lavazza, ont monté une opération de ce type : « J’aime mon bistrot ». Sans réduction mais avec un abondement de 50 % pour les 10 000 premiers bons payés. https://www.jaimemonbistrot.fr/

Les bons d’achat « cagnotte »

  • Leclerc a déjà lancé un « ticket Leclerc solidaire » avec une cagnotte de 20 % sur les fraises Gariguette et le poisson « pavillon France », les produits bénéficiaires devant changer chaque semaine. Pas vraiment généreux et sur un nombre de produits bien limité. On peut faire mieux, tout en gardant le même principe !
  • Pour compléter le dispositif, on peut offrir aux bénéficiaires la possibilité de reverser leur cagnotte à une association, éventuellement de leur choix, avec un abondement de l’enseigne.

Les bons de réduction

  • Outil assez simple et souple, le bon de réduction peut être utilisé de façon solidaire.
  • Au lieu d’être appliquée directement, la réduction peut être reversée à une association.
  • Autre option : la réduction peut être pratiquée, mais la marque s’engage à reverser un montant égal à l’association.

Les offres de remboursement

  • Le remboursement peut être remplacé par un reversement total ou partiel à une association. Ce serait une redécouverte d’un mécanisme oublié au bénéfice du reversement direct.
  • Attention aux délais de remboursement par les centres de gestion, habituellement assez longs. Les modes de remboursement électronique peuvent résoudre ce problème.

Les primes directes

  • Une prime peut être offerte directement par l’enseigne ou par la marque en magasin. Soit sur un montant d’achat, soit sur l’achat d’un produit.
  • Elle peut avoir un contenu pédagogique ou distractif (petit jeu de société) visant à mieux supporter le confinement.
  • Ou être constituée d’un produit ou d’un kit de produits, alimentaire ou utilitaire.
  • Rappelons que le cadeau a un rôle important dans la création ou l’entretien d’une relation et répond ici bien à la satisfaction des besoins d’appartenance.
  • Rappelons aussi que depuis l’application de la directive PCD, la prime n’est plus limitée en valeur.

Les cadeaux (sans contrepartie d’un achat)

  • Carrefour offre aux routiers un panier repas gratuit à retirer en magasin sur la base d’un justificatif professionnel.
  • Bonne idée qui peut être déclinée auprès de multiples populations en vue d’exprimer reconnaissance, admiration, gratitude, soutien.
  • Le cadeau peut être utilitaire (exemple de ce panier repas) ou symbolique (fleurs, produit festif, menu objet, etc.)

Les kits, paniers et colis

  • Carrefour s’est fait remarquer en proposant très vite des paniers de produits « essentiels » à livrer, correspondant à neuf consommations type (sur Paris uniquement). Une opération qui aurait sans doute été pertinente avec un confinement absolu et de gros problèmes de pénurie. Mais sans doute pas très adaptée à la diversité des goûts alimentaires français.
  • On peut très bien imaginer la vente groupée de produits frais, sur le modèle des paniers Amap, des kits repas à cuisiner. Disponibles en magasin ou à livrer gratuitement. Avec ou pas des volets solidaires.

Les jeux et concours

  • Les dotations doivent être totalement repensées et orientées vers des avantages financiers et/ou solidaires.
  • Les dotations financières peuvent par exemple être attribuées à une association, en totalité ou partiellement. On peut avant tout imaginer des thèmes « responsables » comme l’aide aux agriculteurs locaux ou bio, le soutien à des projets contre la précarité, etc.
  • L’intérêt de ce type de jeux serait de populariser des actions peu connues ou émergentes.
  • A privilégier : des dispositifs viraux permettant d’impliquer un maximum de consommateurs.

Les actions « partage » ou « solidaires »

  • Leur principe général est d’associer à un acte d’achat un don à une cause, par le biais d’une ou plusieurs associations. Nous avons déjà décrit ci-dessus l’application de ce principe à certaines techniques.
  • Ces mécanismes, déjà assez fréquents, peuvent devenir stratégiques dans sous réserve d’un accroissement de leur générosité. Ils peuvent en effet s’appliquer de façon très précise à des problèmes spécifiques et satisfaire les besoins d’appartenance.
  • Le mécanisme le plus exploité est celui du reversement automatique : pour l’achat d’un ou plusieurs produits ou pour un montant d’achat, la marque ou l’enseigne s’engage à reverser un montant prédéfini, généralement en euros, avec souvent une traduction concrète : une vaccination par exemple plutôt que 2 €. L’initiateur de l’opération peut en outre abonder les dons et/ou s’engager sur un montant minimum.
  • Mécanisme voisin, le reversement en nature sous forme de produit. Par exemple une boite de chocolat offerte à un tiers pour une achetée, à l’occasion des fêtes de Pâques. Offerte par exemple au personnel soignant ou aux maisons de retraite pour satisfaire respectivement des besoins de reconnaissance et d’appartenance.
  • C’est la collecte de produit qui constitue un mécanisme essentiel dans l’aide alimentaire en direction des populations précaires. S’appuyant sur des bénévoles, les collectes sont aujourd’hui plus difficiles à organiser et les distributions également. Alors que les besoins ne vont que s’accroître, les enseignes doivent impérativement continuer à exercer cette fonction sociale. Comment ? En faisant bien sûr des dons, mais surtout en mettant en place des opérations de collectes standardisées sous forme de paniers types vendus 5 € par exemple. La participation des shoppers reste en effet essentielle pour entretenir cet esprit de solidarité.
  • Autre mécanisme intéressant, le don lié à une action non marchande : un clic de soutien, l’envoi d’un message, d’une photo, la réalisation d’un acte citoyen. Par exemple : une marque de chocolat propose aux enfants de faire un dessin à destination d’une personne âgée, de sa connaissance ou non. La marque envoie le dessin imprimé avec un petit cadeau chocolat (individuellement ou groupé pour les Ehpad).

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