Fonction marchande

LA FONCTION MARCHANDE :
augmenter les volumes de ventes à court terme


Les techniques principales

Ce sont les réductions de prix, le produit en plus, le lots physiques et virtuels, les bons d’achat, le cagnottage (remises différées)

Objectif général

Ces techniques ont pour objectif général d’augmenter les volumes de ventes des produits à court terme.

Quelle communication ?

Elles font habituellement l’objet d’une communication massive sur prospectus et de mises en avant dans le point de vente (têtes de gondole, ilots promotionnels, présentoirs, PLV). Elles sont en règle générale renouvelées toutes les semaines.

Une utilisation par les distributeurs

Elles sont principalement utilisées par les distributeurs qui s’appuient sur des conditions offertes par les fabricants pour permettre des réductions de prix et financer La communication.
Les distributeurs cherchent bien sûr à réaliser des ventes significatives sur les produits choisis mais surtout à installer une image de compétitivité prix et à générer du trafic sur le point de vente qui permettra des ventes sur d’autres produits non promotionnés.

Pour répondre encore mieux à ces objectifs, les distributeurs vont vendre ces produits à marge zéro et peuvent être tentés de vendre à perte pour être encore plus efficaces, malgré les interdictions légales. C’est le principe de « l’ilot de perte dans un océan de profit », théorisé dans les années 1950 par Bernado Trujillo, le pape de la distribution moderne.

Les distributeurs ont alors intérêt à choisir des produits/marques à rotation fortes et dont le prix de référence est correctement estimé par les consommateurs : Nutella, Coca-Cola, Pampers, lessives, etc. Ces actions promotionnelles se concentrent donc sur un nombre assez limité de références (500 à 1000 sur plus de 20 000 références PGC dans un hypermarché).

Quel intérêt pour les consommateurs ?

Les promotions fondées sur ces techniques sont bien sûr intéressantes pour le consommateur qui y voit un moyen d’optimiser son pouvoir d’achat sous réserve qu’il ait une capacité de consommation suffisante (foyers familiaux), qu’il soit peu fidèle aux marques, et qu’il ait les moyens financiers (trésorerie) lui permettant de stocker les produits entre deux promotions.

La cible de ces promotions sont plutôt les familles de classes moyennes avec enfants. Ces familles développent de véritables stratégies d’optimisation de leurs achats en les préparant par la lecture des prospectus, en variant les magasins fréquentés, en choisissant les marques en promotions dans chaque catégorie et en réalisant des achats multiples avec un objectif de stockage.
Pour cette cible, les promotions fortes sont véritablement un moyen d’augmentation de pouvoir d’achat.

Notons que les familles pauvres concentrent plutôt leurs achats sur les marques distributeurs ou 1er prix et le hard-discount qui ne font généralement pas l’objet de promotions.

Quel intérêt pour les marques ?

Bien sûr, les marques choisies bénéficient d’une croissance de ventes importantes pendant les périodes d’action (multiplication fréquente par 3) mais n’en retirent pas de profit dans la mesure où les distributeurs exercent des très fortes pressions pour obtenir des prix bas et des conditions commerciales (marges arrière) pour financer les mises en avant et la communication prospectus.

L’analyse financière de ces opérations révèlent dans une grande majorité de cas une rentabilité négative (en prenant en compte les ventes « incrémentales » ou additionnelles).

Les fabricants ne bénéficient pas en général d’effets à long terme. Les références étant choisies dans des catégories à maturité, on ne constate pas le plus souvent d’effets de recrutement. En revanche, on constate des effets de « brand-switching » mais qui se révèlent être à sommes nulles, les marques concurrentes se succédant dans les plans promotionnels des enseignes.

Malgré ce manque d’intérêt apparent, les fabricants même puissants et disposant de marques fortes continuent de participer à ces opérations pour maintenir leurs relations commerciales avec les enseignes sur l’ensemble de l’année et sur le soutien de leurs gammes moins concernées. Et aussi bien sûr ne pas laisser la porte ouverte à leurs concurrents.

Quels effets sur les marchés ?

Ces pratiques promotionnelles permettent incontestablement la mise en concurrence entre les enseignes et donc d’accroitre à long terme l’efficacité économique de la distribution et donc de baisser les marges moyennes au bénéfice du consommateur.

On pourrait certes arguer que la concurrence pourrait s’exercer sur l’ensemble des prix mais ceci ne résiste pas à l’examen. En effet, les consommateurs ne font pas la distinction entre le prix et les promotions pour évaluer la compétitivité prix des enseignes. Une perte de différenciation sur le critère de la compétitivité promotionnelle entrainerait de fait une perte de différenciation sur l’image prix, comme l’a d’ailleurs démontré l’application de la loi Galland (1997).

Pour les marchés des produits, ces pratiques promotionnelles présentent en revanche de sérieux inconvénients. Avant tout elles se concentrent sur les catégories à maturité et pénalisent ainsi indirectement l’innovation, les catégories nouvelles (bio, local), les nouveaux entrants (marques régionales, PME), les filières ….