Fonction relationnelle

LA FONCTION RELATIONNELLE :
créer ou entretenir la relation


Quelles techniques ?

Ce sont pour l’essentiel les techniques de primes ou cadeaux (primes directes ou différées, primes autopayantes, cadeaux, séries événementielles) et de jeux et concours (avec des différences notables entre les marques, les enseignes et le trade-marketing).
On distingue également des opérations moins liées à l’achat et dont le caractère promotionnel peut être nuancé : les opérations solidaires et différentes formes d’opérations relationnelles et événementielles.

Quels objectifs ?

Ces techniques ont pour objectif général de créer ou entretenir la relation entre la marque (ou l’enseigne) et le consommateur. Elles sont aussi bien utilisées par les distributeurs que par les fabricants, parfois de façon commune dans le cadre d’opérations de « trade-marketing ».

Quels bénéfices pour les consommateurs ?

La caractéristique commune de ces techniques est d’offrir des avantages non financiers et d’apporter aux consommateurs des bénéfices émotionnels.
Elles s’appuient sur une interaction entre la marque et le consommateur, interaction physique (avec différentes modalités de participation, souvent différées, parfois cumulatives) mais aussi interaction psychologique liée à la nature de chaque technique :
pour les primes et cadeaux : plaisir de donner et de recevoir, reconnaissance, échange, obligation de rendre
pour les jeux :  plaisir de la participation, rêve de gains exceptionnels
pour les opérations solidaires : partage de valeurs

Quels effets sur les ventes ?

Les effets sur les ventes de ces techniques sont en général assez limités à court terme mais la proximité créée entre le consommateur et la marque est un facteur de fidélité à long terme. Les effets sur les ventes peuvent toutefois être significatifs avec des dotations importantes et une communication massive, comme par exemple les grands jeux « trafic » des enseignes.

Quels effets sur les marchés ?

Les effets de l’utilisation de ces techniques sur les marchés sont difficiles à quantifier. Mais elles participent au plaisir de la consommation et constituent ainsi un outil de stimulation de la demande.
Par ailleurs, comme les techniques stratégiques, elles permettent pour des budgets raisonnables un accès des PME à la communication, ce qui favorise la concurrence et la fluidité des marchés.