Fonction stratégique

LA FONCTION STRATÉGIQUE :
modifier les structures d’achat ou de consommation


Quelles techniques ?

Dans cette famille on trouve les bons de réduction, les offres de remboursement, les techniques d’essai et aussi les points de fidélité, ces derniers concernant exclusivement les enseignes. Cette exception notée, on notera que cette famille est essentiellement à l’usage des fabricants (ou accessoirement à celle des enseignes pour leurs marques propres).

L’objectif général

Ces techniques ont pour objectif général de modifier les structures d’achat ou de consommation du produit ou de l’enseigne. Plus concrètement, il s’agit d’augmenter le nombre d’acheteurs (pénétration) ou d’augmenter les quantités achetées (par acte d’achat ou en fréquence d’achat, du produit, de la marque ou de la catégorie).

Quels effets ?

Ces techniques peuvent avoir des effets directs ou différés, parfois de façon cumulative.
Quand l’objectif est l’essai ou d’augmentation de la pénétration, l’effet est direct. Il est différé et parfois cumulatif quand l’objectif et lié aux augmentations des quantités achetées.

Des prestataires de services

Pour mettre ces techniques en œuvre, les fabricants doivent recourir à des prestataires de services spécialisés : des centres de gestion (ODR et BR), des sociétés de « field marketing » (techniques d’essai, certaines variantes de BR).

Quel rôle pour les distributeurs ?

Les distributeurs n’ont pas de rôle spécifique mais constituent des points de passage obligés pour le remboursement des BR et toutes les animations « in-store », ce qui donne lieu souvent à des rémunérations. Ils y trouvent toutefois un intérêt pour animer leurs points de vente et leurs propres outils commerciaux. Notons qu’ils développent des régies relativement indépendantes intervenant comme des prestataires, notamment pour la diffusion de BR (papier, imprimable, « load-to-card »)

Quel intérêt pour les marques ?

Pour les fabricants, ces outils sont essentiels puisqu’ils leur permettent de mener des actions stratégiques sur les références qu’ils choisissent, sans aucun lien avec les stratégies d’enseigne.
Ils permettent par exemple d’accompagner le lancement ou le développement de nouveaux produits, de soutenir les ventes de références non concernées par les opérations marchandes d’enseigne.

Quel intérêt pour les consommateurs ?

Pour les consommateurs, ces techniques sont intéressantes en termes d’accès aux innovations ou nouveautés et aussi en termes financiers, notamment sur des produits de valeur élevée.

Quels effets économiques ?

Sur un plan global, ces techniques sont indispensables pour faciliter le développement des marchés faciliter l’exercice de la concurrence, favoriser les marques entrantes ou challengers.
Elles sont très souples et peuvent s’adapter à des contextes locaux, circuits ou enseignes. Elles ont aussi de gros avantages économiques : les frais d’utilisation fixes sont très modérés et l’essentiel des frais sont variables en fonction de l’utilisation réelle par les consommateurs. Ce mode d’action marketing est donc accessible à toutes les entreprises avec des budgets contrôlables. Elle permet notamment à des PME de communiquer de façon concrète et efficace alors qu’elles ne peuvent pas le plus souvent recourir à la communication médias ou numérique, beaucoup plus couteuse et difficile à mettre en œuvre.