Les gains de la digitalisation des prospectus et de la commercialisation des datas.

Source : LSA – 12 07 2018 – étude du Boston Consulting Group.


La digitalisation partielle des prospectus et la monétisation des données des distributeurs français, pourraient représenter un gain de 1,1 milliard d’euros pour les distributeurs français, selon une étude du Boston Consulting Group, commandée par Google.

300 à 420 millions d‘euros d’économies que permettraient la digitalisation de 20 à 30% des budgets marketing alloués au catalogue papier. En effet, le coût au contact utile est, en moyenne, environ 70% plus faible en digital comparé au catalogue. Cette transition vers une communication digitale apparait en accord avec la prise de conscience écologique qui pourrait à terme générer une législation restrictive sur le sujet. Elle permettrait également de personnaliser davantage les promotions proposées aux consommateurs et répondrait à la digitalisation croissante des modes de consommation. Des premiers tests, menés dans les grandes villes, montrent selon le BCG que des dispositifs digitaux s’appuyant notamment sur la géolocalisation affichent la même performance que le catalogue en termes d’apport de trafic et de ventes en magasins.

400 à 710 millions d’euros de marge additionnelle reviendraient en outre aux distributeurs à travers la monétisation des données récoltées tout au long du parcours d’achat. C’est-à-dire en commercialisant, dans le respect du RGPD, la vente d’espaces publicitaires sur leurs sites et applications e-commerce (exemple : produits sponsorisés dans les résultats de recherche du site, bannières display), ce que font notamment les régies pub des enseignes.
La mise à disposition d’insights innovants sur les produits, les consommateurs et leurs habitudes d’achat et la vente de données de ciblage permettraient aux marques d’améliorer la performance de leurs campagnes et accroitre leur rentabilité.

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Ces calculs semblent assez raisonnables mais restent théoriques. Tout le problème viendra de la capacité des acteurs à créer un système permettant d’exploiter ces gisements de rentabilité. L’objectif de digitalisation des prospectus semble accessible. Le BCG ne prévoit en effet qu’une digitalisation partielle de 20 ou 30 %. Loin, pour l’anecdote, des 100 % qu’avait annoncé Leclerc pour 2020. Les distributeurs restent en effet très attachés au prospectus papier en fonction de leur expérience.

Mais il serait dommage de ne pas utiliser les datas obtenues pour ne pas améliorer les performances commerciales. C’est le second enjeu. Il s’agit de mettre en place un écosystème technologique performant de bout en bout, construire les partenariats stratégiques (éditeurs, distributeurs complémentaires, prestataires technologiques) afin d’améliorer la proposition de valeur des distributeurs et maximiser la valeur de leurs données. Ce n’est pas gagné !

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