La promotion, premier facteur d’achat ?

Source : offre media .


In-Store Media a mené avec Ipsos une étude permettant de mieux comprendre les comportements des shoppers (échantillon de 1000 foyers).

Quels comportements ?

62% des foyers font des grandes courses une fois par semaine. Ce sont encore majoritairement les femmes (63%) qui s’en chargent.
Les Français fréquentent 2 à 3 enseignes en moyenne pour leurs courses du quotidien.
Ils sont 76% à y consacrer plus d’une heure par semaine

Ipsos, In-store média, la promotion comme facteur d'achat

La liste de courses

La liste de courses est utilisée par 8 Français sur 10. Y figurent le type de produit (94%), les quantités (70%), les promotions (52%), le prix (34%) et la marque (33%). 16% des shoppers s’y tiennent strictement.
Mais avec ou sans liste, 88% décident d’au moins une partie de leurs achats en magasin. Pour combler un oubli (66%), bénéficier d’une promotion (61%) et acheter un produit qui fait envie (54%)

Quels facteurs d’achat ?

Ce sont les promotions qui arrivent en tête des influences sur le choix des produits en magasins : 86 %. Et ce ne sont pas moins de 41 % des clients qui considèrent que les promotions les influencent beaucoup. Mais la liste de courses n’est pas loin avec 79 %. Suivent pas mal de critères qui peuvent être qualifiés de confort (facilité à trouver, état d’esprit, familiarité avec le magasin, le temps disponible, l’affluence, l’ambiance, l’accompagnement). Les shoppers peuvent aussi être influencés par la possibilité de découvrir le produit (70 %) ou de le déguster (56 %). La communication in-store est en retrait (50 %), de même que la notation sur une appli.

Quelles différences selon les profils

Les différences sont vraiment à la marge. Les familles y passent un peu plus de temps et un peu plus en hypermarchés. Elles sont un peu plus méthodiques et suivent un peu plus leurs listes de courses. Quant aux millenials, ils sont un peu plus sous contraintes financières mais un peu plus influençables en magasins. Et bien sûr plus familiers avec les notations des applis.


> Décryptage promotion

Cette étude montre assez clairement que la très grosse majorité des shoppers fait un arbitrage entre les intentions d’achat (la liste de courses) et les sollicitations au point de vente (promotions, mises en avant, animations).
Le constat doit être nuancé selon la nature de la liste de courses. Si celle-ci est souple et informelle et concerne plutôt des produits que des références précises, la promotion va jouer à plein et satisfaire des bénéfices de plaisir et de découverte. En revanche une liste contraignante donnera moins de latitude, permettra éventuellement des effets de brand-switching dans une optique d’économies, mais pas nécessairement dans toutes les catégories.

On est frappé par l’importance des critères de contexte. Ce qui voudrait dire que la qualité du magasin, son confort d’achat ont une certaine influence. Mais attention, l’étude établit un « ranking » des critères mais n’évalue pas leur intensité et donc leur poids réel dans la décision d’achat des produits. Il est à priori limité par rapport aux besoins (la liste de courses) et aux critères économiques (le prix et la promotion).
Ces critères n’en restent pas moins essentiels dans le choix des points de vente, ce qui n’est pas le sujet de l’étude. Il faut avant tout comprendre que les comportements d’achat sont multifactoriels et aussi variables selon les typologies de shoppers.

Avec toutes ces réserves, on peut toutefois mettre en exergue le rôle essentiel des promotions dans les critères d’achat. Normal, puisque la mission de la promotion est bien d’influencer les comportements d’achat….

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