Le BOGOF panaché de Carrefour, une fausse bonne idée ?

Source : prospectus Carrefour.


Sur la deuxième semaine du mois Carrefour, l’enseigne mise sur le nouveau mécanisme de « BOGOF panaché ». Ce dernier était déjà apparu timidement la première semaine avec 4 actions sur une seule page. Ici l’enseigne en fait l’axe majeur de son prospectus avec une page de couverture qui lui est entièrement consacrée et 17 offres sur 6 pages. Ce nouveau mécanisme est bien sûr une réponse aux contraintes de valeur imposées par la loi Egalim
On notera que la très forte et polémique opération de doublement de cagnotte de la semaine précédente n’est pas ici prolongée. Sans doute une pause pour permettre aux shoppers d’utiliser leurs cagnottes.

A première vue, le mécanisme est simple et attractif. Pour l’achat d’un produit est offert un produit de la même marque ou fournisseur, d’un prix égal ou inférieur. Les deux produits peuvent être voisins ou complémentaires.
On observe en fait des situations assez variées. De véritables Bogof, avec des produits voisins et aux mêmes prix (Madrange ou Père Dodu). Des lots virtuels de produits complémentaires avec des prix assez proches et dépassant la réduction autorisée de 34% (Panzani, pâtes et sauce). Enfin des produits de même marque mais différents avec un avantage économique faible et inférieur aux 34 % (D’aucy, Président).

Le mois Carrefour
Lot virtuel bogof panaché

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Rappelons tout d’abord, comme nous l’avons déjà écrit, que ce mécanisme ne pose pas de problème juridique quand la réduction globale dépasse les 34 % sur les deux produits. La DGCCRF considère en effet que le deuxième produit est une prime, non limitée en valeur.

Maintenant que penser de cette opération ? Il existe une certaine distorsion entre la communication et le contenu réel des offres. La communication est parfaite : claire, impactante, attractive, avec un bénéfice d’économie. Pour le contenu c’est différent puisqu’il recouvre en fait trois exploitations, d’intérêts très variables. Le shopper se retrouvera bien dans les vrais Bogof avec prix identiques, mais risque d’être déçu par certaines offres à faible intérêt économique (26 % pour D’aucy, voire les 2,90 € des 5kg de pommes de terre pour l’achat de 5kg de poissons à 40 €90. En outre, les combinaisons produits sont loin d’être toujours attractives, voire pertinentes pour un shopper concentrant ses achats sur un faible nombre de références, très programmées.

L’enseigne va-t-elle bénéficier d’un effet de trafic ? Peut-être dans un premier temps grâce à une promesse forte. Mais celle-ci va s’appauvrir rapidement en raison de l’absence de preuve générale, voire d’un caractère trompeur de certaines offres. Reste l’intérêt stratégique de la circulation dans les gammes, mais qui va se heurter à un problème d’efficacité bien connu des lots hétérogènes, en raison notamment d’un manque de complémentarités pertinentes.

En résumé, nous ne croyons guère à la capacité de ce mécanisme à répondre de façon efficace aux contraintes de la loi Egalim. Mais il reste intéressant dans sa capacité à varier et animer l’offre des enseignes et répondre à certains objectifs des marques.

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