Les clés du succès des programmes de fidélité

Source : Observatoire de la fidélité.


Comme chaque année, depuis 10 ans, l’Observatoire de la fidélité a interrogé un millier de porteurs de cartes pour comprendre leurs perceptions et attentes. Voici les principaux enseignements.

Observatoire de la fidélité

C’est le personnel du magasin qui détient le pouvoir d’une bonne relation commerciale dans la vente et la gestion du programme de fidélité. Ainsi, 85% des clients déclarent souscrire à un programme de fidélité parce qu’on leur a proposé. Cependant 93% des sondés expriment des craintes. 63% ont peur de recevoir trop d’e-mails, 51% que la carte soit payante et 51% redoutent que leurs données soient revendues. Attention, il ne faut pas commettre l’erreur de contacter un client sans son autorisation (6,3 sur une échelle de 7).

Les clients sont intéressés par ce qui va directement influencer leur pouvoir d’achat ou se faire des petits plaisirs : cumuler des points ou des euros, avoir des promotions exclusives, recevoir des bons d’achats… En revanche, les facilités de paiement ne les attirent pas vraiment. Recevoir un premier avantage lors de l’adhésion reste la première attente des clients (72%). Surprenant à l’heure de la dématérialisation,  49% des sondés souhaitent recevoir une carte de fidélité physique. Mais ceci n’exclut pas de dématérialiser la carte pour faciliter l’identification.

Et les applis ?  Si leur utilisation progresse, elles ne concernent que 30% des clients pour l’enseigne préférée et 22% pour leur 2ème enseigne préférée. Il est donc encore nécessaire d’adopter un système mixte (carte dématérialisée ou non).

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Il ne faut pas confondre fidélité et fidélisation. La fidélité est un état, passif et qui peut même être routinier et lié à des questions de praticité ou de proximité. La fidélisation est un processus actif qui construit la fidélité. Aujourd’hui, la plupart des programmes sont des programmes de « rétention » qui s’appuient bien évidemment sur des avantages financiers. L’impact des avantages immatériels reste faible

Ce constat général doit être nuancé selon les secteurs (mode, beauté, par exemple) et aussi selon l’étape stratégique de la marque, notamment en phase de pénétration. Ici, des avantages émotionnels ou relationnels ont toute leur place et vont contribuer à construire cette fidélité tant recherchée.
Et puis, il n’y a pas de situation blanche ou noire. La qualité de la relation, les petites attentions personnelles restent toujours bien perçues et vont contribuer, sinon à la construction, au moins à l’entretien de la relation client.

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