Les filières responsables Auchan

Source : prospectus Auchan 18 février 2020


Voici un prospectus Auchan, sinon surprenant, au moins exceptionnel. La page de couverture n’est pas en effet consacrée à une opération prix mais à la communication sur les filières Auchan et sur leur présence au Salon de l’Agriculture. Une création assez travaillée et plutôt efficace et accompagnée de deux exemples en bas de page.
A l’intérieur une information sur le logo triangulaire filière responsable mais peu d’explications sur ces filières, à l’exception de la pêche responsable. Pas non plus de mise en valeur spécifique ni d’opération promotionnelle commune.

Filières Auchan, Salon agriculture

> Décryptage promotion

Auchan ne s’est jamais vraiment manifesté sur l’existence de ses filières responsables, contrairement à Carrefour par exemple. Or, c’est aujourd’hui un enjeu stratégique dans le contexte actuel de distribashing et de défense des agriculteurs. Cette initiative est donc pertinente et plutôt la bienvenue. Encore faut-il qu’elle ne soit pas un coup d’épée dans l’eau et qu’elle fasse l’objet d’une véritable stratégie. Nous avons ainsi noté dans les pages la faiblesse de la communication sur cette politique, pas nécessairement bien comprise par les shoppers. Notons aussi le manque d’impact et de visibilité du logo « filière responsable ».

Enfin se pose la question de l’utilisation de la promotion pour « promouvoir » ces filières. Certes, une filière responsable devrait combiner un prix rémunérateur pour le producteur et un prix accessible pour le consommateur. Mais comment distinguer alors ces filières dans un outil, le prospectus, dont la vocation est de communiquer sur les prix ?
Sans doute, faut-il imaginer d’autres formes de promotion ou d’action commerciale stratégiques : essai, couponnage, programme de fidélité spécifique, par exemple. Sans s’interdire d’organiser des événements thématiques ponctuels mais puissants.

N’oublions pas ainsi la mission première de la promotion est bien de « promouvoir » les ventes et non d’être un simple facteur de compétitivité prix. On ne peut donc faire l’impasse sur l’utilisation d’outils promotionnels pour développer des nouveaux types de produits, même si ces outils doivent être adaptés.

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