Les premiers résultats de la loi Egalim

Source : Nielsen.


Huit mois après la mise en application de La loi Egalim, celle-ci semble avoir mis fin à la déflation sur les grandes marques, avoir enrayé la surenchère promotionnelle et permis le retour des marques propres.

La fin de la déflation sur les grandes marques

De 2013 à 2018, la déflation des plus grandes marques a atteint -15% en cumulé, mais 2019 marque le retour à l’inflation. Et si tous les types de marques affichent une hausse des prix cette année, ce sont avant tout ces marques majeures qui sont concernées : certaines des références les plus vendues ont vu leur prix augmenter de plus de 10% en hypermarchés depuis février.

Cette hausse des prix n’est sans doute pas sans impact sur les volumes qui accentuent leur recul tandis que le marché continue de se valoriser. 7 Français sur 10 déclarent désormais percevoir une hausse des prix dans l’alimentaire (soit huit points de plus qu’en 2018).

Moins de surenchère promotionnelle

Véritable rupture de tendances observée cette année, le poids du chiffre d’affaires en promotion passe sous la barre des 20% pour retrouver son niveau d’avant la guerre des prix. De 13,1% en l’an 2000, le poids promotionnel était passé à 21,7% en 2017 avant d’amorcer sa baisse en 2018 en anticipation de la loi, et d’atteindre 19,3% cette année.

Le poids es ventes sous promotion Nielsen

Trois quarts des fabricants ont vu diminuer le poids des ventes promotionnelles alors qu’ils n’étaient que 44% en 2017. Ce recul concerne aussi bien les grands groupes que les plus petites entreprises. Ainsi seules les MDD sont stables sur ce levier des promotions.

Moins de promotions et baisse de leur générosité

Le nombre d’opérations promotionnelles baisse de 7,9% et leur taux de générosité de 1,6 points, à 25,5 %.
Sans surprise, la différence entre les rayons alimentaires et droguerie, hygiène-beauté, s’accentue. Le poids des ventes alimentaires sous promotion recule de près de 1 point pour s’établir à 18,5%, à comparer aux 23,2%, stables, des catégories DPHB.
Le taux moyen de générosité baisse sur l’alimentaire de 2,1 points (de 25,2% à 23,1%) et augmente de 0,8 point sur le DPHB (de 34,8 % à 35.6 %)

> Décryptage promotion

Ces évolutions sur les produits alimentaires étaient largement prévisibles avec l’encadrement en valeur et volume des promotions. Mais elles restent, somme toute, assez limitées. En effet, la baisse du taux de générosité diminue mécaniquement la part du CA en promotion et à priori aussi l’efficacité des actions. Le poids en volume, non calculable, a donc du rester assez stable.
Par ailleurs, le report annoncé sur le DPHB reste très limité. Il est vrai que les niveaux atteints sur ces catégories étaient déjà très élevés.

Dans ce contexte, la baisse annoncée du nombre d’opérations promotionnelles de 7,9% est assez difficile à comprendre. On aurait en effet pu imaginer que les enseignes cherchent à compenser la perte d’impact de leurs opérations et la baisse prévisible de leur efficacité par une augmentation de leur nombre… Peut-être que la baisse de l’efficacité a-t-elle été contenue ? Face à la disparition des taux exceptionnels, on peut en effet imaginer que le shopper n’en réduise pas pour autant le volume de ses achats promotionnels … On ferait ainsi la démonstration que c’est la visibilité de la promotion qui augmente les ventes incrémentales et non les taux de générosité, au moins au niveau agrégé de la catégorie. A fouiller !

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