Les programmes de fidélité dans les enseignes alimentaires, quelle pertinence ?

Source : LSA – Etude Simon-Kucher & Partners


Le cabinet Simon-Kucher & Partners a mené en juillet 2019 avec Kantar une étude pour comprendre comment les Français perçoivent ces programmes de fidélité, notamment dans les circuits alimentaires.

Premier constat, les foyers français en sont très utilisateurs : 96 % détiennent au moins une carte de fidélité et 94 % disent les apprécier. C’est dans les circuits alimentaires que le taux de détention est le plus fort (84 %), à comparer au textile (48%) et aux cosmétiques (44%).
Mais ont-ils un effet réel sur la fréquentation des enseignes ? Pas vraiment selon le cabinet qui pointe un écart faible d’intention d’achat, ce qui indique peu de différenciation perçue entre les programmes.
On note en effet que les programmes alimentaires sont pour l’essentiel transactionnels et s’appuient prioritairement sur la technique de cagnottage.
Dans le détail, E.Leclerc est le programme de fidélité favori, devant Carrefour, Intermarché et Auchan, constat qu’il faut sans doute nuancer puisqu’il est lié à la pénétration des enseignes.

Programme de fidélité enseignes

Les principaux programmes sont également analysés selon plusieurs critères, avantages, incitation, clarté, vision conso et autres. Le programme Auchan est le mieux évalué, notamment sur la générosité, l’originalité et l’exclusivité, mais les écarts ne sont pas très significatifs entre les quatre enseignes précitées. En revanche Géant Casino qui a pourtant un programme assez original avec de nombreuses innovations avec notamment CasinoMax est très décroché. Tout comme Système U, mais qui elle en revanche ne brille pas par son originalité et sa générosité.

Quand on analyse les attentes des porteurs, on constate que l’intérêt porte essentiellement sur les avantages financiers, un peu sur les cadeaux et très peu sur les services. Constat sans doute à nuancer dans les enseignes de proximité. Le Cabinet Simon-Kucher note enfin que, dans le contexte de la loi Egalim, les programmes de fidélité ont permis à la GSA de prendre le relais de la générosité directement associée au produit par des dispositifs de cagnottage qui rendent aujourd’hui les programmes de fidélité incontournables

> Décryptage promotion

Les programmes de fidélité sont peut-être aujourd’hui incontournables mais ils ne semblent pas pouvoir vraiment créer de dynamiques d’achat. Leur fonction essentielle est en fait la rétention des acheteurs, ce qui n’est bien sûr pas inutile mais lié à l’absence de perspectives de croissance de ce mode de distribution.

En fait, pour l’essentiel, ces programmes ne sont que des vecteurs d’opérations promotionnelles. La cagnotte est principalement alimentée par des remises différées sur des produits choisis et sur des périodes courtes. Et beaucoup plus rarement par des avantages permanents, comme les primes fidélité Carrefour.
Les programmes de fidélité ne créent pas ainsi et paradoxalement de dynamique de fidélisation.

Les acheteurs sont-ils aussi peu sensibles aux avantages autres que financiers ? Il faut sans doute nuancer ce résultat de l’étude en raison de son caractère déclaratif qui favorise les réponses rationnelles.

Autre point important à noter. Il n’y a pas de corrélation entre qualité d’un programme et le succès de l’enseigne. La preuve par Auchan, voire Carrefour qui sont en très mauvaise santé. Et à contrario par Système U qui se porte comme un charme avec un programme de fidélité médiocre.

En conclusion, on peut dire que les programmes de fidélité en GSA ne sont que les supports des stratégies promotionnelles des enseignes et que leur efficacité va dépendre principalement de la force et de la fréquence des opérations promotionnelles. Et que, ne l’oublions pas, le succès des enseignes est avant tout multifactoriel.

Vous aimerez aussi...