Lignes directrices DGCCRF

L’ENCADREMENT DES PROMOTIONS ALIMENTAIRES, ANALYSE DES LIGNES DIRECTRICES DE LA DGCCRF

Source : https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/lignes-directrices-relatives-a-lencadrement-des-promotions

15 mars 2019

Philippe Ingold, PromoResearch

Philippe Ingold

Philippe Ingold est l’expert de référence des métiers de la promotion des ventes. Observateur privilégié du marché depuis 1994, il est le fondateur de PromoResearch, cabinet de conseil en stratégie promotionnelle, formation et organisation de conférences. Il est l’animateur du site web « les clés de la promotion », le créateur de PromoRama, une banque d’images de 25 000 actions promotionnelles et de « l’Encyclopédie de la promotion des ventes » Il organise et anime depuis 2002 les Assises de la Promotion.


On attendait avec impatience l’interprétation des ordonnances par la DGCCRF. Elles ont été publiées le 6 février dernier, avec des précisons intéressantes, pas toujours en ligne avec le texte précis des ordonnances mais conformes aux orientations générales. Nous allons reprendre ci-dessous les principales dispositions du texte en les commentant une à une.


L’article 3 de l’ordonnance …. prévoit un encadrement en valeur et en volume des avantages promotionnels, immédiats ou différés, ayant pour effet de réduire le prix de vente au consommateur de denrées alimentaires ou de produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie.

Cette formulation était ambigüe : en effet, par définition, des avantages différés ne peuvent réduire le prix de vente au consommateur, même s’ils réduisent le coût terminal de l’achat. Sur cette base, certains juristes ont imaginé exclure du périmètre de la loi les opérations différées. Or nous verrons ci-dessous que la DGCCRF intègre bien dans ce périmètre les avantages de fidélisation et de cagnottage affectés à un produit et aussi les bons de réduction et offres de remboursement.


L’ordonnance susvisée prévoit que les avantages promotionnels, le cas échéant cumulés, pour un produit déterminé, ne peuvent pas être supérieurs à 34 % du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente.

La limite de 34 % était déjà bien connue et, après une période d’adaptation, semble maintenant parfaitement appliquée. Les enseignes utilisent soit le taux de 34 % (ou 68 % sur le deuxième), soit, le plus souvent un taux, plus rond, de 30 %. Et ceci aussi bien sur les offres directes que différées.

La notion de « produit déterminé » est assez ambigüe. On pourrait l’interpréter comme quoi une remise supérieure pourrait être acceptée sur une gamme ou une catégorie de produits. C’est peu plausible, puisque chaque produit pris individuellement bénéficie bien de cette remise.

La notion d’avantages cumulés est très importante. Elle implique que sont concernés aussi bien le cumul d’avantages directs et différés (essentiellement remise + cagnotte) que le cumul d’avantages offerts par le distributeur et ceux offerts directement par les marques (BR et ODR).

Pas facile à appliquer et à contrôler ! Ceci pourrait impliquer la mise en place de dates de validité courtes sur les BR et ODR, de façon à, sinon éviter totalement, au moins limiter le cumul avec des remises ou cagnottages proposés par des distributeurs.


L’encadrement en valeur ne concerne que les offres portant sur un produit déterminé, dont le prix est annoncé en baisse par le distributeur par rapport au prix de vente au consommateur, …. Ces dispositions s’appliquent donc aux seules annonces de réduction chiffrées.

La règlementation ne concerne donc que les prix annoncés en baisse et pas tous les prix effectivement en baisse. C’est à priori peu logique, mais s’explique bien par le fait qu’il est en pratique impossible de contrôler le niveau de baisse sur des dizaines de milliers de références.

Ceci veut dire que pourra être annoncé n’importe quel prix (sauf revente à perte), si n’est pas précisé le montant de la baisse. Cette disposition peut sembler une opportunité pour contourner la loi. Mais en fait le shopper connait généralement mal les prix de référence et se décide sur les baisses annoncées.

Ainsi un prix « spécial » dégraderait la marge de l’article, sans effet réel sur les volumes. Seuls les articles dont le prix est bien repéré (Nutella, Coca-Cola, etc.) pourraient donc bénéficier de cette opportunité

Nous nous interrogeons également sur l’interprétation de cette disposition vis à vis des primes autopayantes. Si un deuxième produit est proposé à 1 €, il n’est pas annoncé en baisse …. donc à priori autorisé, alors que la vente liée laisse le plus souvent apparaitre une remise globale supérieure à 34 % !
Bien sûr, cette technique spécifique de vente liée n’est guère courante dans l’alimentaire mais rien ne s’oppose à ce qu’elle se développe. Encore faudra-t-il respecter l’interdiction de la revente à perte.


… entrent en tout état de cause dans le champ d’application de l’encadrement en valeur, les offres avec annonce d’une réduction de prix chiffrée (ex : « moins X% »)

Sont concernées donc les remises annoncées en pourcentage ou en euros, les prix barrés. La pratique de « gratuité incluse »  (1 kg, dont 500 g offerts) est visée (voir ci-dessous). Il s’agit en effet ici d’une simple modalité de communication d’une réduction de prix.

On peut s’interroger toutefois sur des modalités spécifiques de réduction de prix. Nous pensons par exemple à l’attribution de points transformables en bons d’achat. Ou encore aux remises aléatoires (tous les shoppers bénéficient d’une remise de 20 %, et un sur de 10 de 100 %)


… entrent en tout état de cause dans le champ d’application de l’encadrement en valeur, les offres assorties d’une augmentation de quantité offerte (du type « dont X% offert » ou « plus X% offert » ou « 2 +1 ») 

L’encadrement concerne donc également toutes les opérations de « produit en plus », à savoir le « girafe » (volume en plus sur l’article standard) ou le « plus-pack »  (unités de consommation additionnelles).

Si l’on suit le texte « stricto-sensu », cela veut dire que les marques ne peuvent plus proposer des quantités supérieures à 34 %. Alors que d’un point de vue économique un girafe avec + 50 % de produit gratuit, correspond bien à une remise de 33 % ….

Solution : la création ou le développement de formats spéciaux correspondant au volume promotionné et sur lequel est indiqué la quantité offerte incluse (300 g dont 100 offerts au lieu de 200 g + 100 g offerts.
Cette disposition concerne également les lots et leur communication. On ne peut donc plus dire « 2 + 1 offert » ni « 3 pour 2 », mais « 3 dont 1 offert »).
Notons ici la formulation inexacte ici de « dont X% offert » qui n’est pas une augmentation de quantité.


… entrent en tout état de cause dans le champ d’application de l’encadrement en valeur, les avantages de fidélisation ou de cagnottage affectés à un produit : l’achat d’un produit précis donne droit à l’obtention d’un montant déterminé et chiffré (cumulé sur une carte de fidélité ou faisant l’objet d’un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement soit pour un achat, du même produit ou d’un produit différent, soit en déduction du montant total de ses achats, dans un établissement de la même enseigne (ex. : « X% du prix du produit cagnotté sur la carte de fidélité du magasin ») ;

Le texte vise donc les avantages différés obtenus sur l’achat d’un produit précis. Est donc visé principalement le cagnottage, mais aussi le bon d’achat simple (Ex : 5 € en bon d’achat obtenu sur un article à 10 €) ou le bon d’achat de type « ticket » (obtenu sur une sélection d’articles). Sont visés aussi les cartes ou chèques cadeaux valables dans la même enseigne puisqu’ils ne sont que des bons d’achat avec une appellation différente.

En revanche, devraient de fait être autorisés les chèques et cartes cadeaux valables dans d’autres enseignes, soit dans le cadre d’un partenariat, soit chez un spécialiste des chèques cadeaux multi-enseignes, comme Cadhoc.

On peut donc imaginer des offres de 50 % en bon d’achat valable dans une enseigne non alimentaire. Cela serait-il possible dans l’enseigne d’un même groupe, par exemple chez Decathlon ou Leroy-Merlin pour Auchan ? Ou chez CDiscount pour Géant et Casino ? A affiner !


… entrent en tout état de cause dans le champ d’application de l’encadrement en valeur, les bons de réduction accordés par les fournisseurs sur un produit déterminé (bons à imprimer, coupons, ou remboursements après envoi de la preuve d’achat au fournisseur – ex : « X centimes déduits » ou « X centimes remboursés »).

Malgré des tentatives d’exclure du champ d’application les offres consommateurs portant sur le prix, la DGCCRF précise de façon très claire que les bons de réduction (BR) et offres de remboursement (ODR) sont concernés. Donc acte.

L’impact devrait être assez faible sur les BR qui ont généralement des taux de remboursement inférieurs aux 34 %. En revanche, les ODR pourraient être pénalisées, les ODR intégrales (100%) n’étant pas rares dans l’univers alimentaire. Question ouverte : les offres « satisfait ou remboursé » (donc à 100 %) sont-elles concernées ?


Dans le cas d’un produit porteur d’un bon de réduction différée affecté à un produit déterminé, la vérification du plafond en valeur des promotions sera effectuée sur le prix du produit sur lequel la réduction porte (Exemple : l’achat d’un produit A donne droit au consommateur à un bon de réduction de x euros à valoir sur l’achat d’un produit B. L’ordonnance sera respectée si la réduction représente au maximum (seule ou cumulée avec d’autres avantages se rapportant au même produit) 34% du prix du produit B.)

Précision intéressante et ayant une certaine logique. Et cela implique qu’une marque pourrait proposer un bon de réduction de 2 € sur un produit payé également 2 €, mais à valoir sur un autre produit de la marque ou d’un partenaire d’une valeur supérieure à 6 €.

Autre application possible de ce principe avec l’ODC (offre de remboursement coupon). Une marque devrait pouvoir faire une offre « 100 % remboursé » sous la forme d’un ou plusieurs coupons valables sur le même produit ou sur une gamme, sous réserve de respecter le plafond de 34 % sur chaque coupon.


Par ailleurs, dans le cas où un même produit bénéficierait de manière cumulative de plusieurs offres (par exemple à la fois d’une offre avec réduction de prix chiffrée et d’un coupon de réduction mis en place par le fournisseur), la réduction de prix cumulée dont bénéficiera le consommateur ne pourra excéder 34% du prix de vente. Dans cette hypothèse, il revient donc au distributeur de prendre en compte l’existence d’un éventuel avantage octroyé par le fournisseur avant de mettre en place une offre promotionnelle.

La DGCCRF précise donc bien ici une règle de cumul des avantages offerts par les distributeurs et industriels. Cela ne coulait pas de source sachant que ces deux types d’avantages ont des objectifs différents. D’autant que son application et son contrôle vont être très difficiles !

Pas trop compliqué pour des BR « in-store », par définition ponctuels. Beaucoup moins évident sur des BR différés ou « trafic » et des ODR, à validité longue. La responsabilité de la prise en compte du cumul est attribuée aux distributeurs. Ce n’est pas illogique mais pourrait amener ceux-ci à faire pression sur les marques pour éviter l’utilisation de ces techniques. Et ainsi limiter la liberté des marques dans le développement de leurs stratégies marketing.


Non concerné : le cagnottage non affecté à un produit : l’obtention d’une cagnotte (sur la carte de fidélité ou par le biais d’un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement, n’est pas liée à l’achat d’un produit déterminé mais, par exemple, à l’achat d’un montant donné sur une certaine période et sur l’ensemble ou une catégorie de produits proposés à la vente par le magasin ;
il s’agit par exemple de l’obtention d’un montant de 10 euros sur la carte de fidélité si le montant total des produits achetés à une date particulière dans le magasin ou sur un rayon donné est supérieur à 50 euros ;

La rédaction n’est pas très claire ! Sont visées ici des opérations catégorielles assez classiques mais qui ne posent de toute façon guère de problèmes pour respecter la limite de valeur de 34 %. Aujourd’hui, on ne dépasse en effet guère 10 € de bon d’achat ou de cagnotte pour 30 € d’achat. Mais on peut toutefois noter que sont autorisés des montants supérieurs à 34 %. Mais, de fait, de tels montants ne peuvent se pratiquer que par négociation avec l’ensemble des marques ou produits de la catégorie, difficile donc, ou en pratiquant de la revente à perte.

En creusant un peu la notion de produit déterminé, on pourrait avancer qu’une gamme de produit de la même marque ou d’un même fournisseur ne correspondent pas à cette notion. On pourrait donc imaginer un cagnottage de 10 € sur 20 € d’achats sur la marque Milka ou sur l’ensemble des chocolats Nestlé …
Ce n’est peut-être pas dans l’esprit des ordonnances, mais sans doute dans la lettre …


Non concernées : les pratiques de prix présentés comme avantageux pour le consommateur sans annonces de réductions de prix chiffrées mais avec des annonces littéraires du type « prix choc », « prix bas » ;

Intéressant ! Ces annonces littéraires semblent devoir être interprétées de façon large et pas seulement restreintes comme format spécial ou familial. Les appellations impliquant une baisse de prix sont donc bien acceptées. Ce qui permet un dépassement effectif des 34 % ….

Ceci laisse le champ ouvert au développement des formats spéciaux par les fournisseurs et sur lesquels les distributeurs pourront appliquer sans risque un taux inférieur à 34 %, mais avec un avantage plus important en prix au kilo.


Non concernée : l’offre d’un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés (vente avec prime) ;

Précision qui offre de belles perspectives ! Une marque peut ainsi proposer un lot panaché de deux produits, avec un offert, même si ce dernier a une valeur supérieure à 34 %. Le distributeur peut également proposer un lot virtuel bogof panaché (Exemple : un pack de Perrier acheté, un pack de Perrier « fines bulles » offert).

Une difficulté toutefois : sauf exception, les lots panachés ne fonctionnent pas très bien, dans la mesure où les shoppers ne consomment pas nécessairement les deux produits. Il faudrait donc de produits assez proches, mais qui alors pourraient être alors considérés comme identiques par la DGCCRF !


Non concernés : les avantages promotionnels portant sur des produits périssables dès lors qu’ils sont menacés d’altération rapide, à condition que l’avantage promotionnel ne fasse l’objet d’aucune publicité ou annonce à l’extérieur du point de vente. Il appartiendra au distributeur de prouver aux services de contrôle que des produits étaient menacés d’une telle altération par tout moyen à sa disposition.

C’est assez logique sur le principe. Mais la notion d’altération rapide est sujette à interprétation. Doit-on considérer uniquement l’altération physique ? ou prendre en compte l’obsolescence du produit d’un point de vue commercial. Ainsi les chocolats de Noël ou de Pâques ne sont pas altérés après ces fêtes mais sont invendables à un prix normal. …

En outre, ces produits saisonniers font déjà généralement l’objet d’opérations lourdes dans la période d’action, ce qui restreint fortement la possibilité d’un discount supplémentaire significatif.


Détermination de l’assiette des 25% de l’encadrement en volume dans le cadre d’une relation contractuelle régie par la convention prévue à l’article L. 441-7 du code de commerce
Les fournisseurs et les distributeurs devront s’assurer que la valeur à l’achat des produits revendus en promotion ne dépasse pas 25% du chiffre d’affaires prévisionnel (« sell in », entre fournisseur et distributeur, et non « sell out », auprès du consommateur) stipulé au contrat (Les parties au contrat peuvent choisir la manière de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel : elles peuvent par exemple retenir le chiffre d’affaires net ou le chiffre d’affaires « ristournable », dont la définition relève de la liberté contractuelle (voir en ce sens avis CEPC n°17-47). Dans tous les cas, le calcul de la valeur des produits revendus en promotion devra se faire sur la même base)

Ceci concerne les relations entre les fournisseurs de marques et les distributeurs. La notion de volume est ambigüe, en effet, le champ de calcul étant l’ensemble du CA réalisé par fournisseur chez un distributeur donné, il mélange des éléments non comparables. Il faut donc passer par la notion de CA à l’achat « sell-in ». En effet si le CA réalisé auprès du consommateur était pris en compte, cela reviendrait à diminuer le CA en promotion et permettrait de dépasser les 25 %.

Le champ retenu, permet donc de faire des pondérations entre produits et donc de dépasser les 25 % de cet encadrement en volume, notamment sur les produits les plus concurrentiels ou nouveaux.  Cet encadrement en volume peut toutefois avoir un effet pervers. En effet, dans la mesure où il ne fait pas de différence entre taux bas et taux élevés, il peut inciter les distributeurs à utiliser systématiquement le taux le plus élevé, même si ce n’est pas nécessaire commercialement.


Détermination de l’assiette des 25% de l’encadrement en volume dans le cadre d’une relation contractuelle portant sur des produits sous marque de distributeur ou des produits agricoles
Les fournisseurs et les distributeurs devront s’assurer que la quantité de produits (nombre d’unités, poids, litres, etc.) en fonction de la référence retenue par les parties) revendue en promotion ne dépasse pas 25% du volume prévisionnel (pour des produits sous marque de distributeur, dont la conception et la production se font selon des modalités répondant aux besoins particuliers de l’acheteur) ou des engagements de volume (pour des produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d’animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l’aquaculture) prévus par le contrat.

Une question concernant les MDD : certaines enseignes, comme Carrefour, ont mis en place des actions de longue durée, avec 5 ou 10 % de remises ou cagnottes systématiques. Dans l’esprit ces actions s’apparentent bien à de la fidélisation et non à de la promotion. Les volumes concernés vont bien représenter 100 % des ventes annuelles … Mais ces opérations ne concernent pas habituellement des produits déterminés et sont donc alors autorisées.


Conclusions

Nous avons été assez étonnés par le manque de communication de ces nouvelles règles aussi bien au niveau public que professionnel. Alors que l’augmentation de 10 % du SRP avait fait l’objet de nombreuses reprises dans la presse et de réactions des professionnels, c’est le calme plat sur l’encadrement des promotions ! Est-ce à dire que tout le monde a accepté et intégré ces changements ? Cela ne devrait pas toutefois exclure l’esprit critique.

Si on peut en effet approuver la fin des prix massacrés dans la mesure où ils n’apportent pas de valeur, on peut s’interroger sur la pertinence de ces nouvelles règles sur les techniques de marques, BR et ODR, qui constituent bien des outils stratégiques au service de la construction des marques.

Reste maintenant à s’adapter à ces règles contraignantes. Mais si les lignes directrices de la DGCCRF sont assez précises, on voit qu’elles posent encore beaucoup de problèmes d’interprétation. Elles ouvrent en revanche des perspectives d’adaptation intelligentes par des utilisations nouvelles de certaines techniques.