Objectifs

LES OBJECTIFS PROMOTIONNELS

Principe général : agir sur les comportements d’achat


Qu’est-ce qu’un bon objectif promotionnel ?

  • Il s’inscrit dans la stratégie marketing de la marque
  • Il est unique (ou à défaut prioritaire)
  • Il est précis et doit pouvoir se concrétiser en changement de comportement du consommateur/shopper

Impacter la structure d’achat

  • NA = Pénétration : % de foyers acheteurs ayant acheté le produit au moins une fois dans l’année
  • QA = Quantités achetées totales
  • QA/NA = quantités moyennes achetées par ménage acheteur (en unités ou volume)
  • NSA = fréquence d’achat (Parfois aussi exprimée en « intervalle d’achats »)
  • Taux de nourriture = part de marché de la marque auprès des acheteurs de la marque
  • Segmentation PMG = segmentation en trois catégories de petits, moyens et gros consommateurs
  • NB : s’applique aux produits, aux marques et aux catégories de produits

Objectifs liés à la pénétration

  • Recrutement (essai ou premier achat)
  • Réachat (ou transformation de l’essai)
  • Fidélisation des acheteurs
  • Rétention des acheteurs
  • Attraction des acheteurs opportunistes

Objectifs liés au QA/NA

  • Augmentation de la fréquence d’achat produit
  • Spécifique : dessaisonalisation
  • Augmentation du taux de nourriture de la marque
  • Stockage des consommateurs (ou augmentation du QA par acte d’achat)
  • Augmentation des quantités consommées
  • Développement des usages
  • Circulation dans la gamme (« cross-selling »)
  • Variante : montée en gamme (« up-selling »)

Objectifs de communication

  • Accroissement de la visibilité ( point de vente, supports enseignes, médias)
  • Enrichissement du territoire de communication
  • Création d’interactivité avec les consommateurs
  • Développement d’une relation personnalisée avec les consommateurs
  • Information sur les produits

Objectifs de la promotion enseignes

  • Création de trafic de découverte
  • Renouvellement de visite
  • Fidélisation des clients
  • Rétention des clients
  • Augmentation de la fréquence de visite
  • Augmentation du panier d’achat
  • Circulation dans l’assortiment (cross-selling ou up-selling)
  • Enrichissement du territoire de communication de l’enseigne
  • Création d’interactivité avec les clients / shoppers
  • Développement de la relation clients
  • Information sur les catégories de produits