Objectifs
LES OBJECTIFS PROMOTIONNELS
Principe général : agir sur les comportements d’achat
Qu’est-ce qu’un bon objectif promotionnel ?
- Il s’inscrit dans la stratégie marketing de la marque
- Il est unique (ou à défaut prioritaire)
- Il est précis et doit pouvoir se concrétiser en changement de comportement du consommateur/shopper
Impacter la structure d’achat
- NA = Pénétration : % de foyers acheteurs ayant acheté le produit au moins une fois dans l’année
- QA = Quantités achetées totales
- QA/NA = quantités moyennes achetées par ménage acheteur (en unités ou volume)
- NSA = fréquence d’achat (Parfois aussi exprimée en « intervalle d’achats »)
- Taux de nourriture = part de marché de la marque auprès des acheteurs de la marque
- Segmentation PMG = segmentation en trois catégories de petits, moyens et gros consommateurs
- NB : s’applique aux produits, aux marques et aux catégories de produits
Objectifs liés à la pénétration
- Recrutement (essai ou premier achat)
- Réachat (ou transformation de l’essai)
- Fidélisation des acheteurs
- Rétention des acheteurs
- Attraction des acheteurs opportunistes
Objectifs liés au QA/NA
- Augmentation de la fréquence d’achat produit
- Spécifique : dessaisonalisation
- Augmentation du taux de nourriture de la marque
- Stockage des consommateurs (ou augmentation du QA par acte d’achat)
- Augmentation des quantités consommées
- Développement des usages
- Circulation dans la gamme (« cross-selling »)
- Variante : montée en gamme (« up-selling »)
Objectifs de communication
- Accroissement de la visibilité ( point de vente, supports enseignes, médias)
- Enrichissement du territoire de communication
- Création d’interactivité avec les consommateurs
- Développement d’une relation personnalisée avec les consommateurs
- Information sur les produits
Objectifs de la promotion enseignes
- Création de trafic de découverte
- Renouvellement de visite
- Fidélisation des clients
- Rétention des clients
- Augmentation de la fréquence de visite
- Augmentation du panier d’achat
- Circulation dans l’assortiment (cross-selling ou up-selling)
- Enrichissement du territoire de communication de l’enseigne
- Création d’interactivité avec les clients / shoppers
- Développement de la relation clients
- Information sur les catégories de produits