Précisions de la DGCCRF sur le BOGOF panaché

Sources : https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/lignes-directrices-relatives-a-lencadrement-des-promotions


La DGCCRF vient de publier une nouvelle version des « lignes directrices relatives à l’encadrement des promotions ». Ce texte est en fait une simple correction d’une première version publiée en mars 2019, correction portant sur la conditions de mise en œuvre d’un mécanisme assez nouveau que avons appelé le BOGOF panaché.

Le nouveau texte dit toujours que n’est pas incluse dans le champ d’application de l’encadrement, l’offre d’un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés (vente avec prime), mais ajoute les restrictions suivantes :

sous réserve que les deux produits liés ne puissent pas être considérés comme similaires dans le cas où l’avantage procuré par la prime serait supérieur à 34% de la somme de ces deux produits ; à titre d’exemple, deux bouteilles de champagne, qu’il soit brut, demi-sec ou doux, blanc ou rosé, un foie gras entier et un bloc de foie gras, des blancs de poulet et des cuisses de poulet, sont considérés comme des produits similaires ;

Ce sont bien sûr les opérations menées par Carrefour sous l’appellation « duos de choc » qui sont visées. Rappelons que celles-ci ont été exploitées de façon assez puissante et systématique en septembre 2019.

Duos de choc Carrefour

> Décryptage promotion

Il y avait bien sûr une faille dans le premier texte qui permettait de contourner l’interdiction de dépasser 34 % de remise. Il était alors possible d’exploiter cette faille dès lors que le produit offert n’était pas strictement identique.

Maintenant, il faut que les deux produits ne soient pas « similaires », ce qui n’est pas d’une précision très opérationnelle. Les exemples donnés pourraient faire comprendre que sont bien exclus les produits ayant une base commune (foie gras, poulet,…). Mais quid de l’exemple ci-dessus : blanc de poulet et blanc de dinde ? La prudence s’impose et sans doute se limiter à des associations trans-catégorielles, avec des produits complémentaires et non voisins.

Rappelons toutefois que l’enjeu n’est pas majeur en raison de l’efficacité très relative de ce type d’opération, bien connue par les professionnels. C’est impactant en termes de communication mais les volumes ne suivent guère, à part quelques exceptions.

Ce peut-être toutefois une mécanique intéressante pour atteindre des objectifs de lancement et circulation dans une gamme. Mais ceeci s’inscrit alors dans les stratégies de marques et non d’enseignes.

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