Les promotions toujours fortes, avant la loi Travert

Source : Observatoire Promo Nielsen/A3 Distrib/Ed. Dauvers – https://www.olivierdauvers.fr/


Analyse intéressante sur la générosité des promotions, sur la base des futures règles de la loi Travert qui en 2019 va limiter cette générosité à un niveau maximum de 34 %, avec une part dans les ventes limitée à 25 %. Précisons que l’analyse porte seulement sur les produits alimentaires, seuls concernés par la loi. Pour mémoire l’univers DPH a des taux de générosité sensiblement plus élevés.

Petite précision méthodologique utile : l’analyse porte sur le nombre d’opérations identifiées sur prospectus et non sur le volume des ventes. A priori, les opérations ayant le niveau de générosité le plus élevé sont celles qui se vendent le mieux. En conséquence, les promotions en « mécanique promotionnelle » et surtout « avec un avantage supérieur à 34 % » représentent en volume une part sensiblement plus importante qu’en nombre d’UB en prospectus (11 %).

Premier constat qui n’apparait pas sur ce tableau qui porte sur le 2ème trimestre 2018. L’annonce de la loi ainsi que le psychodrame Nutella/Intermarché n’ont pas limité la générosité des opérations qui reste en ligne avec l’année 2017.

Le nombre de promos sans avantage exprimé est important (46%). Ce sont des prix spéciaux sans référence à un prix habituel. On peut imaginer que la plus grande partie offre un avantage raisonnable, inférieur à 34 %.

On constate que le cagnottage propose des avantages supérieurs à 34 % de façon beaucoup plus fréquente (29 %) que le lot virtuel ou la réductions immédiate (19 %). C’est assez logique dans la mesure où le cagnottage ne subit pas les contraintes d’interdiction de revente à perte.

En termes de part des offres supérieures à 34 %, on observe que tous les rayons enregistrent des niveaux inférieurs aux fameux 25 %. Tout va bien donc ?  Pas si vite ….
En effet, d’une part les volumes représentent des parts sensiblement plus importantes que le nombre d’opérations. D’autre part ces chiffres sont des moyennes par catégorie et non par fournisseur qui va normalement être le critère de calcul retenu.

observatoire promo Nielsen

> Décryptage promotion

La règle du taux de générosité limité à 34 % est plutôt facile à appliquer. Un peu moins à contrôler notamment sur les opérations « sans avantage exprimé » qui vont peut-être se multiplier pour contourner la loi …
A priori, la règle de limitation à 25 % en volume était plus compliquée à appliquer et …. à contrôler !
Notamment parce qu’il est difficile de prévoir les résultats d’une promotion. Mais le projet d’ordonnance parle maintenant de CA prévisionnel, ce qui permettra une certaine tolérance..

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