Prospectus : un impact limité sur les ventes ?

Source: LSA-Etude Balmétrie


Balmétrie croise ici les données des acteurs de la distribution en boîtes aux lettres (Médiapost et Adrexo) et celles du panel consommateur Kantar. L’étude porte sur un échantillon un peu limité de 10 campagnes d’enseignes alimentaires.

Un apport de trafic en magasin : + 9 %

Balmétrie montre que toutes les campagnes analysées (100%) apportent du trafic en magasin, à + 9 % en moyenne. Dans le détail, le gain d’acheteurs dépend bien sûr de la taille du point de vente. Ce chiffre peut s’échelonner de + 25 000 à + 250 000 clients selon l’enseigne observée, dont 20 % de nouveaux clients.

Une augmentation moyenne des ventes de 13 %

70 % des campagnes ont permis des ventes additionnelles. Dans le détail, Balmétrie démontre que les opérations spécialisées fonctionnent mieux que les temps forts plus généralistes. Enfin, la durée de la campagne influence sur son efficacité. On note ainsi un impact sur les ventes de 4 % avec des prospectus de moins de 12 jours et de 14 % avec des prospectus de 12 jours et plus.

Balmétrie efficacité prospectus

Notons que de façon générale, les prospectus généralistes sont à durée courte. Les écarts d’efficacité peuvent donc être aussi bien attribués à leur nature qu’à leur durée.

> Décryptage promotion

A première vue, Ces résultats semblent démontrer l’efficacité des prospectus, impact sur le trafic de 9 %, impact sur les ventes de 13 %. Mais ce sont des résultats qu’il faut nuancer. S’ils semblent tous générer du trafic, l’impact ventes est en effet assez différent selon qu’il s’agisse de prospectus spécialisés de durées longues ou de prospectus généralistes à durée courte.
Dans ce deuxième cas, l’impact sur les ventes n’est que de 4% malgré une augmentation de trafic de 8% ! Par ailleurs, il y a quand même 30 % de prospectus sans effet ventes, sans doute ces derniers à durée courte.

C’est interpellant ! Il est plausible que ces prospectus généralistes génèrent un trafic d’acheteurs opportunistes profitant de quelques promotions mais sans basculer l‘ensemble de ses achats vers ces points de vente occasionnels … Il s’agirait en outre alors d’une augmentation des ventes à rentabilité faible ! Quant aux prospectus spécialisés, ils communiquent le plus souvent sur des achats de valeurs élevées (biens d’équipement, foire aux vins, produits de fin d’année, etc.). Il n’est donc pas étonnant que les ventes augmentant assez fortement en valeur et qu’il y ait une corrélation entre trafic et ventes.

Contrairement à l’idée largement répandue, le prospectus ne serait donc pas l’arme commerciale absolue. Il ne faut pas oublier en effet, que les raisons de fréquentation des enseignes sont assez variées et assez structurantes : image générale prix, proximité, assortiment, confort d’achat, etc..
Les variations de trafic se feraient ainsi à la marge et de façon non pérenne.
Mais attention, l’analyse de l’efficacité du prospectus doit aussi être évaluée à long terme. C’est aussi l’élément essentiel de la relation client entre l’enseigne et le shopper. Le prospectus serait ainsi aussi un outil de fidélisation …. Une petite révolution dans les esprits ?

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