Quelle promotion pour sortir de la crise ?

Source : Philippe Ingold, Entretien Ilec 18 mai 2020 – https://www.ilec.asso.fr/entretiens/15076


Avec le confinement sanitaire, la fermeture des commerces « non-essentiels », le quasi-monopole de la distribution alimentaire et l’arrêt des prospectus, la promotion a pu sembler hors sujet. Mais en sortie de crise, elle va tenir un rôle essentiel pour relancer la concurrence entre enseignes, stimuler la consommation, mais aussi accompagner les comportements d’achat. Entre ventes agressives sur prospectus ou opérations solidaires.


Quelle est l’évolution du nombre d’opérations promotionnelles en GMS depuis le début de l’année (PGC alimentaires et non alimentaires) ?

Philippe Ingold : Ce n’est pas tant le nombre d’opérations promotionnelles qui a baissé que leur visibilité avec des situations est très contrastée selon les enseignes. Carrefour, Leclerc, Intermarché, Casino, Cora et Lidl ont maintenu des programmes d’actions véhiculés dans des prospectus on-line. Super U et Aldi ont arrêté toute forme de communication prospectus. Auchan s’est limité à des mini-prospectus avec quelques dizaines de produits PGC.
Mais la distribution physique des prospectus papier a totalement cessée et ne devrait reprendre que le 26 mai. Or l’efficacité des actions est liée à leur visibilité.
Les mises en avant ont aussi été très perturbées pour la pénurie de personnel interne ou externe.
Enfin les motivations d’achat des shoppers ont été plus conduites par leurs besoins réels ou supposés que par l’offre promotionnelle.

Certains outils promotionnels sont-ils plus adaptés aux contraintes liées à la crise sanitaire que d’autres ?

P.I. : Ce sont les techniques simples et maîtrisées par les enseignes qui ont été privilégiées, avec un bénéfice économique pour les shoppers, essentiellement des réductions de prix et des « NIP » (lot virtuel, bon d’achat, cagnotte). Ceci n’a pas été sans poser un problème majeur aux marques qui ont vu leurs possibilités d’actions très réduites.

Qu’est-ce qui a le plus contraint voire empêché les opérations promotionnelles pendant la période de confinement : la limitation de l’accès des merchandiseurs aux points de vente ? La réduction de certaines gammes aux produits réputés essentiels ? La limitation du trafic et les réaménagements de sécurité dans les magasins ?

P.I. : C’est surtout l’arrêt de la distribution des prospectus qui a, sinon empêché, du moins fortement réduit la visibilité et donc l’efficacité des actions prix et « NIP ». Mais il est vrai que les conditions sanitaires ont empêché le déploiement des opérations consommateurs et « trade » habituelles, notamment quand elles impliquaient l’installation de matériel spécifique (jeux trafic sur borne), des manipulations de supports (primes collector, réductions vignettes, BR), l’intervention de personnel extérieur (merchandising, installation PLV, animations, etc.). Enfin si les références majeures (les « 20/80 ») ont continué à être soutenues, les petites références, en lancement ou en développement, souvent plus rentables, ont été sacrifiées.


Sélection des genres et déplacement des lieux

Les outils promotionnels sont-ils adaptés aux contraintes qui pourraient peser durablement sur le « parcours client » en magasin ?

P.I. : Les constats faits dans la période de confinement vont perdurer avec la prolongation de mesures sanitaires sur une période assez longue. Les techniques « hard-selling », faciles à mettre en œuvre et donc adaptées vont être privilégiées. Les techniques « stratégiques » et « relationnelles » plus difficiles à mettre en œuvre et moins urgentes, vont souffrir. On parle ici des BR, ODR, animations, primes, jeux et concours etc. Ceci va toutefois accélérer la numérisation de certaines techniques, comme par exemple le BR en « load to card ».

Les outils promotionnels sont-ils adaptés aux reports d’achat entre circuits physiques et vente en ligne ? Entre hypermarchés et supers ou proxi ? Entre la RHF et les GMS (par exemple pour les produits festifs) ?

P.I. : C’est un vrai problème. La promotion trouve en effet sa pleine efficacité dans les gros hypermarchés : part de ventes en promotion souvent double qu’en supermarchés, plus fortes ventes incrémentales, impact des ventes d’impulsion, meilleures possibilités de théâtralisation et d’opérations spéciales, lancement de nouveaux produits.
Les promotions en drive, en supermarchés ou en proxi n’impactent pas de façon aussi forte les comportements de shoppers, ce qui ne génère souvent que des simples effets d’aubaine.
Les marques vont donc peut-être devoir développer les lieux d’expression de leurs promotions stratégiques, notamment « out-store » : lieux à forte concentration de population, réseaux partenaires, voire ventes directes.

Vous attendez-vous à ce que les baisses de pouvoir d’achat attendues avec la crise économique née de la crise sanitaire relancent l’activité promotionnelle ? Ou plutôt la guerre des prix sur le fond de rayon ?

P.I. : Il est clair que la promotion va être un moyen tactique majeur pour restimuler la consommation en sortie de crise et aussi reconquérir des parts de marché. Ou peut d’ailleurs prévoir des actions gouvernementales de nature promotionnelle pour restimuler la consommation dans certains secteurs et/ou auprès de certaines populations (primes à la casse, bons d’achat alimentaires, etc.).
Selon nous, les enseignes vont d’abord globalement accentuer leur pression promotionnelle avec des objectifs de création de trafic, de restockage et de « repremiumisation ». La guerre des prix en fond de rayon, moins facile à communiquer, n’interviendra que dans un second temps sur un fond probable de restructuration du paysage commercial. Mais de façon générale les enseignes ayant déjà la meilleure image prix continueront leurs efforts sur cette dimension avec notamment des annonces de blocage de prix.

La coopération industrie-commerce doit-elle et peut-elle être plus étroite en matière promotionnelle ?

P.I. : Cette supposée coopération va tout d’abord être mise à rude épreuve en fin d’année compte-tenu de l’impossibilité de respecter les plans d’affaires élaborés avant la crise. Malheureusement l’émergence de relations commerciales apaisées et coopératives nous semble vraiment un vœu pieu. Et pourtant cette coopération serait vraiment la bonne méthode pour concilier les intérêts des différents acteurs.
On peut en revanche imaginer des initiatives fortes des marques pour s’adresser directement aux consommateurs, pour faire pièce à une distribution qui, en raison de la crise, a grignoté leurs dernières possibilités d’expression. On peut penser à des opérations multi-marques un peu comparables au fameux « Bingo des Marques » de 1993. Ce seraient des opérations fortement communiquées et utilisant des supports numériques.

Les conditions de commercialisation « post-Covid » vont-elles rendre plus pesant, pour les produits festifs ou saisonniers, le plafond des opérations promotionnelles à 25 % des volumes ?

P.I. : Crise ou pas, ce plafond des 25 % est invérifiable et intenable. Il devrait être rapidement remis en question, soit par une décision réglementaire, soit par une grande tolérance. Mais notons que le mal est déjà fait. Exemple : les chocolats de Pâques qui sont massivement restés sur les bras des enseignes.

On a parlé de « promo-bashing » : les promotions ont-elles besoin de redorer leur image ?

P.I. : Le « promo-bashing » est en fait limité à un cercle de législateurs ou de hauts fonctionnaires « hors-sol ». La promotion a en effet été accusée à tort de tous les maux lors des EGA, notamment générer du gaspillage et peser sur les prix d’achat. De vrais problèmes mais avec des solutions simplistes qui n’ont pas démontré leur efficacité et même généré des effets contre-productifs. Ce n’est en tout cas pas l’avis des shoppers qui ont toujours de la promotion une image positive qui contribue à l’amélioration de leur pouvoir d’achat. La promotion constitue toujours une forte incitation à l’achat et on peut imaginer que le signal du redémarrage de la consommation va être donné par le l’arrivée d’opérations thématiques puissantes avec la reprise de la distribution des prospectus.
Il n’en reste pas moins vrai que la promotion doit sortir structurellement d’une approche purement économique et retrouver des dimensions hédonistes. La promotion peut et doit redonner du sens à la consommation, avec notamment des dimensions responsables et solidaires.


Vers des stratégies promotionnelles solidaires

Par quels moyens le faire ? En se mettant au service d’actions solidaires en faveur de populations fragilisées ?

P.I. : C’est en effet une voie très intéressante et qui permet de réconcilier désir d’achat et déculpabilisation vis-à-vis d’achats plaisir, souvent superflus. Mais sont concernées également de nombreuses actions en faveur du développement durable dans le cadre de stratégies RSE.
Ceci passe par l’utilisation de techniques déjà bien éprouvées, mais avec une générosité accrue : reversements automatiques, collectes alimentaires, recyclages, ventes solidaires, etc. Si les marques et les enseignes le décident dans le cadre de leurs stratégies RSE/RSM, la promotion peut avoir très rapidement un rôle déterminant dans le soutien des populations précaires ou fragiles.

Comment éviter une nouvelle forme de surenchère promotionnelle « solidaire » qui irait à l’encontre des objectifs de revalorisation de l’amont agricole portés par la loi Égalim ?

P.I. : On n’en est pas encore à une phase de surenchère ! Et ces actions peuvent parfaitement favoriser la revalorisation des revenus agricoles avec des thématiques de soutien du « produit en France », du local, du bio, etc.

D’un autre côté, les promotions peuvent-elles accompagner des changements de comportement des consommateurs vers plus de qualité socialement responsable ? Quels outils s’y prêtent ?

P.I. : L’essence de la promotion est de générer des changements de comportements d’achat. Il suffit de fixer des objectifs de nature responsable, de définir les techniques adaptées et surtout de communiquer un objectif concret. Ainsi une technique très simple de prix coûtant (combinée à un prix d’achat juste) a été beaucoup utilisée pour favoriser la vente de produits alimentaires français dans la période de confinement. Dans cet esprit, toutes les techniques peuvent être utilisées, mais bien sûr avant tout les techniques « solidaires » (reversements automatiques, collectes alimentaires, recyclages, ventes solidaires, etc.)

Irait-on vers une bipolarisation accentuée des marchés, entre d’une part des produits standard promus par une forme ou un autre de réduction, d’autre part des produits premiums promus par un engagement de reversement solidaire associé ?

P.I. : Nous ne le pensons pas. L’observation des opérations solidaires passées montrent qu’elles s’appliquent le plus souvent à des produits standards à forte rotation. C’est là en effet que le potentiel de participation est le plus fort, avec souvent des effets d’augmentation de la fréquence d’achat ou des quantités achetées. Mais il est vrai aussi que certains produits prémium (filières, bio, local, etc.) moins soumis aux contraintes prix pourraient être promus de façon efficace avec une combinaison de bénéfice économique pour les bénéficiaires et de bénéfice hédonique (gratification personnelle) pour les acheteurs. C’est une voie encore peu exploitée mais très intéressante.


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