USA : Kellogg’s crée une édition limitée pour soutenir la cause LGBT+

Source : Créapills.


Aux Etat-Unis, Kellogg’s est une marque très engagée en faveur de la cause LGBT+. Dans le cadre de sa campagne anti-harcèlement contre les LGBT+, elle s’est associée à GLAAD, une association de sensibilisation sur cette cause. Une édition limitée a été créée pour symboliser la tolérance, en y rassemblant tous les personnages de Kellogg’s sur une seule et même boîte. Celle-ci contient six mini-boîtes de céréales différentes : Corn Flakes, Frosties, Froot Loops, Rice Krispies, Raisin Bran et Frosted Mini-Wheats.

Lancée le jeudi 17 octobre, la campagne s’est faite à l’occasion du Spirit Day, une journée contre le harcèlement des LGBT+, symbolisée par la couleur violette. D’où la dominante de couleur du paquet. La marque explique : “Cette boîte réunit six des plus célèbres mascottes et céréales Kellogg’s ensemble, dans le même carton comme un symbole de tolérance quel que soit votre apparence, votre origine ou la personne que vous aimez”. Les boîtes de céréales sont disponibles en édition limitée, au prix de 19,99 dollars. Kellogg’s a fait une promesse de don de 50 000 dollars à GLAAD “pour soutenir ses efforts de lutte contre l’intimidation et les LGBT+”.

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L’engagement de la marque en faveur d’une clause très clivante est certes courageuse. En est-elle pour autant pertinente ? On peut louer la marque de s’engager en faveur d’une cause tout à fait légitime, mais s’interroger sur son adéquation avec une cible familiale et populaire. Cette stratégie pro LGBT est d’ailleurs très contestée par les milieux conservateurs.

Sur cette base, se pose la question du rôle de l’entreprise dans la société. Doit-elle s’engager sur des sujets sociétaux, voire politiques ? Doit-elle être militante ? Son engagement exprime-t-il vraiment les valeurs profondes de l’entreprise, de son personnel, de ses partenaires, de ses consommateurs ? L’entreprise doit-elle se limiter à ne s’engager que sur des causes consensuelles ? Sans faire de vagues, mais avec une efficacité limitée ? Le risque d’un engagement clivant est bien sûr le rejet d’une partie de la population cible … Et ainsi une remise en cause de son équilibre économique ? Nous n’avons pas de réponse….

Maintenant, c’est plutôt une opération originale et intéressante, avec des objectifs, certes secondaires, d’essai et de circulation dans la gamme et d’augmentation du taux de nourriture. Elle s’appuie sur un partenariat puissant et sur l’exploitation d’un événement en parfaite cohérence. C’est donc bien construit.

L’opération est un excellent exemple de l’expression d’une stratégie d’engagement dans une déclinaison concrète au plus près de la consommation du produit et donc auprès de la cible visée. La démarche est donc intéressante à analyser et éventuellement à imiter sur d’autres causes.

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